Cependant, même si l'on tient compte de tous ces facteurs, le comportement humain s'écarte beaucoup des prédictions de la théorie normative de la décision, ce qui conduit à des modèles alternatifs dans lesquels, par exemple, les taux d'intérêt objectifs sont remplacés par des taux d'actualisation subjectifs.
Il en est tenu compte.