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所谓产品再定位，是指对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性活动。#### 产品再定位概述

产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新生命的境界。它将企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础，换句话说，企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。
必须指出的是，产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于产品再定位同样有很大益处。这就是说产品再定位是一个扬弃，它否定初次产品定位中不合理的因素，但决不可把洗澡水连同孩子一起倒掉。#### 产品再定位的原因

进行产品再定位，一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。这时会有两种情况出现：
一种是原产品定位策略是错误的，要进行产品再定位；
一种是原产品定位策略正确，但是由于当初依赖的客观环境发生变化。必须进行产品再定位。　#### 产品再定位的条件

企业的再定位策略，一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。常见的情形有：一是新产品在投放市场之初就，发现原产品定位策略是错误的。表现在新产品市场反应冷淡，销售情况与预测差距太大。这时就要重新审视自己的定位策略，要进行产品再定位。最典型的是原先万宝路香烟的目标市场是女性消费者，结果在市场上严重受挫，所以，很快从产品包装到广告宣传，竭力改变原有的定位，将自己定位于一个剽悍的男子汉形象，从而取得了成功。
二是原产品定位策略正确，但是由于当初依赖的客观环境发生变化，如，有竞争对手推出一个新的品牌，其市场定位侵犯了自己的目标市场，使本企业的产品销售量大幅度下降。比如，目前创维电视给自己的定位是“健康、不闪烁”，这种定位的顾客群也是一定的。但假如再有电视厂家也紧随其后，以健康为诉求点，那么，创维就有必要进行广告的再定位。
三是原有的市场定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的产品，由于款式、价格等方面的原因，现在又转而喜欢竞争对手的产品，这种情况下就需要进行再定位。比如，我国的牙膏市场上，国产牙膏一向以价格低廉取悦于顾客，随着人们收入水平的普遍提高和对牙齿健康的关注程度的提高，许多人把目光转向了高露洁、佳洁仕等高档品牌，此时，中国的牙膏企业就应进行再定位。
四是随着企业实力的壮大，或是需要扩大市场范围，或者是需要调整目标市场，这时也需要随着市场目标的变化调整自己原有定位。例如，海尔最初是以生产冰箱起家，自己的企业定位是高质量的冰箱生产企业，几年之后，海尔先后进入电视机、空调、洗衣机、手机等生产领域，并从国内市场大步进入国际市场。因此，就必须改变自己的原有定位，在广告宣传定位上以突出“国际化的高质量的家电企业”为诉求点。
一旦再定位的决心下定，企业首先要针对自己进行再定位的原因和动机进行实施前的谋划。如果是由于竞争对手的原因，就要对竞争对手的情况进行深入调查、分析，作出正确的判断。如果是出于顾客的原因，就要针对顾客的消费心理、需求变化、情感变化、偏好的转移进行分析。例如，百事可乐为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，通过百事可乐规模较大的市场调查活动。得知顾客对可口可乐的评价是：具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡。根据调查结果，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，将自己定位于“新潮”的化身，并借助美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊这位天王巨星的名气，一举获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。
此外，在制定策略之之前要充分考虑两个重要因素：一是将产品品牌转移到另一个细分市场所需的费用，包括改变产品品质的成本、包装费用、广告宣传费用等。一般说来，重新定位离原定位越远，所需费用越高。如万宝路一改自己的顾客群为“靓女”为“壮男”，这种大跨度的跳跃定位，就要付出巨大的代价。因为，不但要使壮男的形象立起来，同时要从顾客的心目中抹去“靓女”的旧有痕迹。再一个因素是，要充分考虑定位于新的细分市场究竟能获得多大的收益。简单说就是一个值不值得的问题。这要考虑：有偏好的细分市场的人数；这些消费者的平均购买水平；在同一市场中竞争对手的实力等。#### 产品再定位的步骤

产品再定位需要重新审查市场营销策略，其基本步骤是：
1．重新拓展产品的基本概念。
这种拓展包括以下主要内容：(l)现有产品的使用情况，可能产生何种新的用途，今后的发展趋势；(2)产品应给顾客提供什么样的附加价值需要；(3)产品的改良与创新；(4)产品现有包装如何，实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调，与产品的价值是否适应等。
2．重新进行市场细分。
市场细分，是指在调查研究的基础上，根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等将市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群即是一个细分市场。市场细分有各种不同的细分方法和细分标准，如按地理条件可以分为国内市场，国际市场；城镇市城农村市场；热带市场，寒带市场；按消费者情况分为个人、家庭、集团市场；按人口构成分为不同年龄、性别、民族市场；按产品用途分为生产资料市场、消费资料市场、军用市场、民用市场等等。
3．寻求新目标市场。
企业在市场再细分的基础上，需进一步对顾客需要和产品用途作深入广泛的研究，包括产品服务范围、市场需求量、产品规格、类型、颜色、包装、价格、促销方法和流通渠道。根据消费者需求，重新选择新的目标市场和新的营销策略。
4．分析竞争对手。
产品初次投放市场销售不畅的原因之一很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手，从而打开销售的裂缝。竞争对手的分析主要包括：
(I)基本条件：企业规模、资金水平、技术水平、技术装备；
(2)产品情况：品种、质量、价格、产量；
(3)服务情况：售前服务和售后服务；
(4)市场占有率；
(5)竞争对手发展新产品的方向。
根据以上分析结果，重新采取相应策略和措施，如果竞争对手较强就要及时改进产品质量，甚至转移市场。#### 产品再定位策略与实施

产品再定位有5种定位策略：
1．根据产品性能定位。如产品质量、款式、包装等。
2．根据消费者受益、满足某些需要和解决他们的问题进行定位。如组合家具、折叠床椅等适合居室小的消费者。
3．根据使用场合定位。
4．根据购买者类别定位。
5．根据竞争对手的产品定位。
产品再定位后，须从营销组合要求方面，对产品再定位策略进行实施。营销组合主要包括传统营销组合4Ps――产品、价格、销售渠道、企业形象和现代营销组合4C――消费需求与需要、消费者欲求与需要满足成本、购买的方便性(Conveniencetobuy)、沟通(Communication)。#### 产品再定位应遵循的原则

从产品创新角度来看，再定位为企业的创新指明了方向，其本质是改变产品的类别属性、创造一个新的细分品类，而产品的价值不需要做实质上的创新。再定位为企业开辟出一个利润丰厚的新市场，在这个细分市场，企业成为竞争的主导者。然而在运用再定位式产品创新策略时，应该注意以下的几个原则。
1、把握顾客需求变化的节奏。
顾客需求是创新的起点与基础，需求是动态的，并不是在任何时候都可以实施再定位策略进行产品创新。在行业发展的初期，逆向定位就无用武之地，分离定位、关联定位的价值也不大，产品价值点创新的比拼是行业成长期最重要的竞争规则，这与顾客的消费心理是一致的，在行业成长期，消费处于井喷阶段，消费者往往认为缺少新的价值点的商品是落伍的，在行业进入成熟阶段后，竞争日趋激烈，产品同质化成为竞争的基本特征，然而，产品的实质性创新的空间和弹性非常小，再定位式产品创新就能够为企业切割出一块新的细分市场，从而改变了自己的竞争地位。
2、创新要与消费者心智认知相匹配。
在竞争过度的时代，需求是基础，而消费者认知与心智是成功的关键。再定位虽然能够创造出一个新的细分品类，但这个新品类要与消费者的认知相匹配。脑白金的成功使厂商突然认识到礼品概念的价值，在白酒行业，打礼品酒概念的产品不少，却几乎没有成功的，为什么？因为在消费者心目中，酒本身就是传统的送礼之物，好酒就应该是“茅五剑，别的酒再怎么声嘶力竭的呐喊也无法破坏消费者固有的认知。再比如，牵手是果蔬汁品类的首创者，然而销量一直徘徊不前，虽然采用了大规模的广告传播，消费人群者却只局限于部分大城市中的女性白领，女性白领认识到蔬菜汁的营养价值，而普通消费者却认为，蔬菜是难喝的、低廉的，当养生堂将果蔬汁重新定位为复合果汁后，获得了巨大的成功，消费者认为，多种肯定比一种营养价值高。
3、产品定位与营销策略相一致。
再定位策略可以创造一个新的品类，也就意味着开拓出一个新的细分目标市场，而这个市场的需求特征是不完全等同于远有的目标市场。无论是先意识到原有目标市场的部分消费者有某种需求而实施的再定位策略，还是先实施了再定位策略后明确的细分目标市场，无论按照什么样的流程，一旦新的细分目标市场确立后，就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的渠道、价格、传播、促销等营销策略，照搬原有品类的营销策略是无法达到营销目标的。
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