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旅游市场营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内外部各种营销资源使用状况的具体设计和安排。简而言之，旅游组织或企业对下一步营销行动所设计的书面工作方案就是其营销计划。企业或组织在选定目标市场后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动进行具体安排，进行系统的规划，策划具体的行动方案，营销计划可以使业务的开展有据可循、统筹规划，取得高的工作效率。营销计划是一个书面文件，要以准确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针，保障企业或组织在计划周期内的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划的目标。尤其是旅游行业，由于旅游市场需求的波动性，旅游行业在计划规定的目标范围内开展工作尤为重要。#### 旅游市场营销计划的类型

(一)按照战略和战术关系来划分
1．战略性营销计划
战略性营销计划是基于现有市场形式和机会的分析，制定最广泛意义上的营销目标和战略。战略营销计划是一种长远性规划，通常指三五年或更长时期。战略性营销计划是企业总体经营中非常重要的组成部分，它着眼于长远性的营销策略，分析市场、细分市场、评估竞争对手的产品等，设计制定有效对应市场环境变化的战略。
2．战术性营销计划
战术性营销计划是描述一定时期内具体的营销战略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。它是企业在实施特定的营销战略时所明确的短期行动和实施细则，它使得战略营销规划得以展开并变得可操作化。
市场营销工作的大量实践活动往往都是在短期内发生的，属于战术性范围。企业通过战术性营销计划的制订和运用，即把市场营销组合策略运用于目标市场，以实现企业的营销活动的目标和企业的经营目标。
通过企业战略计划的制订，为企业的发展指明方向，而通过企业市场营销战术性计划的制订和执行，保证企业战略计划目标的实现。战略营销计划规定了企业目标市场的选择和市场的定位，为企业具体如何开展市场营销活动指明了方向，而战术营销计划是对各种市场营销可控因素的运用，保证企业营销活动目标的实现。
(二)按计划的时间周期来划分
1．短期营销计划
通常以一个财务周或一个财务月为周期。相对于中长期营销计划而言，它更侧重于手段和措施问题。
2．中期营销计划
一般来说，中期营销计划的跨度为一个季度或半年。
3．长期营销计划
该计划时间跨度通常为一年，一般包括年度运营计划和适应性计划。
(三)按计划涉及范围分类
可分为产品营销计划、服务营销计划和客户营销计划等。
(四)按照计划的具体功能分类
包括产品开发、分销、广告、促销、价格等计划。#### 旅游市场营销计划的制定

怎样来编制营销计划?像其他行业一样，旅游企业的市场营销计划并没有统一的固定模式，各企业营销计划的结构和制定程序不尽相同，同时营销计划的内容也随着管理层考虑问题的出发点不同而变化。大多数的营销计划包括以下内容：当前营销状况、SWOT分析、营销目标、营销战略、行动方案、营销预算和控制。
(一)当前旅游营销状况分析
编写这段内容是制定旅游市场营销计划的第一个实质性步骤。这项工作主要是对以下四方面的状况进行简明扼要的分析：
(1)市场状况：应弄清楚本企业为其服务的市场的数据，包括市场的规模、成长状况以及本企业在市场的占有率，旅游者需求状况及其他有关的营销环境因素等。此外，还需要根据分析提出合理的基本结论。
(2)旅游产品状况：应明确本企业产品的实力、价格水平、为企业贡献利润的大小。
(3)竞争状况：对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述其规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，以便恰如其分地了解其意图和行为。
(4)分销状况：应了解本企业产品到达消费者手中的销售渠道和每个分销渠道上的发展变化，注意分销商在力量上的变化以及激发他们分销积极性的价格和交易条件。
(二)SWOT分析
在描述当前营销状况数据的基础上，企业经理需要辨认在本计划期内公司所面临的机会与威胁、优势与劣势的问题，这就是战略管理理论中的SWOT分析。s代表“strength”，W代表“weakness”，O代表“opporunity”，T代表“threat”。优势与劣势分析也称为S/W分析。所谓优势和劣势，是指企业的内部因素，企业的管理层在确定企业目标之前应辨认、分析企业的优势与劣势。机会与威胁分析称为O/T分析。所谓机会和威胁，是指能够影响企业前途的外部因素。企业的领导人应辨明企业所面临的主要机会和威胁，把它们记录下来，以便提出一些可能采取的行动；还应对问题和机会进行分类，以便对一些较重要的问题有足够的注意。这些分析决定了旅游企业的营销目标和策略。
(三)营销目标
有了对营销状况和SWOT分析的基础，便可着手制定营销目标了。营销目标是营销计划的核心部分。营销目标是有时间限制的，即在一个规定的时期内(如一年)所要达到的目标。对旅游企业来说、营销目标主要是指以利润为核心的目标，涉及销售额、销售量、利润率、投资收益率、市场占有率等。营销目标的作用主要体现在两个方面：
(1)指导营销活动，以保证营销活动正确进行；
(2)作为标准来衡量营销工作的绩效，这有助于对营销活动的控制和评价。旅游企业的营销目标水平应从实际出发，保汪其科学性和可行性的统一，目标不宜过高，以免完成不了反而挫伤广大员工的积极性：日标也不宜过低，以免不能充分发掘人力资源，造成资源的搁置、浪费。
(四)市场营销战略
旅游企业市场营销战略是用以达到和实现其目标的基本方法，包括了目标市场、营销定位、营销组合以及营销费用水平的主要决策。在制定一个营销战略时，企业领导者往往面临着许多可能的选择。对于旅游企业来说，管理者除了要考虑经济效益外，还要考虑社会效益和环境效益。在制定战略的过程中，企业的领导者还需要和那些对营销战略成功与失败负有很大责任的人员进行合作，共同研讨，以获取各方的支持。
(五)行动方案
营销策略需转化为具体的行动方案才能实现其价值。行动方案需要落实的问题有：具体干什么?谁负责干?怎么干?在什么地方干?什么时间开始干?什么时间完成?需要多少人力、物力和财力，即需要多少综合成本?等等。将上述问题的答案详细列出，有助于营销活动的实施和检查。
(六)营销预算
营销预算是各项收支的预算，可通过较为详细的预计损益表反映出来。营销预算需经主管者审批同意后方可实行。更确切地说，营销预算基本上是计划中的盈亏说明。在收入方面，它计划可实现的收入；在支出方面，它表明贯彻执行策略所需的支出。它确定了差额或计划中的赢利，一旦被批准，将成为执行策略的指导原则。
(七)控制
旅游市场营销计划的最后一部分是计划控制的若干规定。目的是监控整个计划的顺利实施。通常要将旅游市场营销计划的目标和预算按月份或季度分解，以利于企业的上层管理部门进行有效的监督、检查，督促未完成任务和未达到目标的部门和人员改进工作，确保旅游市场营销计划的完成。另外，为预防意外情况的发生，在计划控制部分还应有意外应急计划，规定在发生一些超出正常计划时出现的不利于企业市场营销活动的情况时，旅游企业应采取的应急步骤和防范措施。#### 旅游市场营销计划的实施

旅游企业营销计划的制定与实施是一一个系统工程的两个部分，前者解决“做什么”和“为什么这样做”的问题，后者解决“怎样做”的问题。市场营销计划的实施一般包括五个步骤：
(一)制定详细的行动方案
此方案实际上是营销计划的具体执行计划，除在该方案中明确营销计划和营销战略实施的关键性要求和任务外，还要将这些活动内容的责任落实到个人或作业单位，并明确具体的行动计划执行时间表，在时间上有严格的规定。
(二)建立营销组织机构
旅游市场营销组织是营销计划和营销战略贯彻实施的主要力量，建立和强化市场营销组织对推动营销活动的开展起决定性作用。另外，还应注意旅游组织中非正式组织的存在，努力使非正式组织与正式组织紧密配合，提高企业员工对营销计划和营销战略的共同认识与理解，促进和保证营销计划的顺利实施。
(三)设计科学的管理制度
为实施旅游市场营销计划和战略，必须设计相应的管理制度，建立激励机制，尤其鼓励创造性地完成工作。同时要求员工把近期利益与长远利益结合起来，避免只顾眼前利益而做出有损企业整体形象的行为。
(四)开发旅游人力资源
旅游市场营销计划和营销战略的实施，最终要通过人员的推动和努力来体现，并且，营销计划的执行在不同程度上涉及企业的所有员工。因而充分调动职工的积极性，努力开发人力资源，实现人尽其才，就可为实施预定的营销计划和营销战略提供积极的、可靠的保证。
(五)建设旅游企业文化
企业文化已成为企业的重要战略资源，成为市场竞争中的重要竞争手段，它对企业经营思想和领导风格、对员工的工作态度和作风等方面起着决定性的作用。通过企业文化建设，逐渐形成共同的价值标准和基本信念，保证旅游市场营销计划和营销战略在相应的企业文化和管理风格的氛围中得到强大的无形力量支持。上述几个方面必须协调一致，相互配合，才能有效地实施旅游市场营销计划和营销战略。
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