为茅台取消“限价令”写一篇详细的介绍
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#### 事件概述

2012年12月18日，贵州茅台在山东济南召开经销商大会，公司董事长袁仁国发布限价令。2013年1月5日，茅台兑现诺言，首次对违规的经销商进行了处罚。
2013年1月15日，贵州茅台发表声明称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策。
根据茅台官方发布的声明，预示着茅台发布的限价令不足一个月就流产。#### 茅台三次“限价令”

2010年年初，茅台价格飞涨，茅台集团首次发出“限价令”，要求经销商售价不得超过730元。
2011年1月，茅台集团第二次发出“限价令”，要求茅台售价不得超过959元。“限价令”发出，并没有给一路狂奔的价格上涨产生踩刹车的效应，各地53度飞天茅台售价，甚至飙至2200元以上。
2012年12月18日至20日，茅台集团召开全体经销商会议。会上，茅台集团负责人发出“限价令”。53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。#### 茅台实施限价令原因

1.由于经济形势下滑，消费市场紧缩。
2.政府三公消费禁令。
3.食品安全问题，尤其是2012年末塑化剂事件给白酒行业一个沉重打击。#### 茅台被取消“限价令”法律依据

中国《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成“限定向第三人转售商品的最低价格”的垄断协议。茅台的“限价令”涉嫌价格的维持、固定，是纵向垄断的表现。#### 事件详情


2012年12月18日，茅台经销商大会在山东济南召开，茅台董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。
2013年1月5日，茅台开出了首张罚单，对降价的经销商作出处罚。茅台集团内部客户系统下发通报文件，旗下重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商因为“低价、蹿货”现象被处罚，“暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告”。
2013年1月9日，茅台方面再度下发【2013】3号通报，处理多家低价销售和串货的“汉酱酒”经销商。
2013年1月15日，茅台发声明称：“根据国家发改委价格监督检查和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”


　声明
根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局
的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。
特此声明。
国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司
2013年1月15日

2013年2月19日，据经济之声向国家发改委相关部门求证，贵州茅台因实施价格垄断被发改委价格局罚款2.47亿，所罚金额是上年度销售额的1%。
2013年2月22日，贵州物价局22日发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单。
2013年3月14日，新华网消息：发展改革委价格监督检查与反垄断局副局长张光远透露，茅台公司因价格垄断被罚2.47亿元到3月11日前已全额缴纳罚款，相关案件已结案。#### 事件影响

茅台垄断遭调查股价应声下挫

取消“限价令”声明公布后，2013年1月15日贵州茅台股价午后直线拉升，逆转早盘下跌颓势，股价重回210元上方。


商务部：茅台等高档烟酒降价对企业市场影响不大

商务部新闻发言人沈丹阳表示，茅台等高档烟酒价格虽有所下降，但其价格本来就居于比较高的位置上，所以降价对企业和市场并没有产生特别大的不良影响。

学者：对其他存在价格指导价的企业，产生一定的震动作用

清华大学中国与世界经济研究中心研究员袁纲明认为，茅台或者高档白酒已经完全偏离了市场价格，以前茅台（价格）的上涨带动了其他酒类或者高档酒类的一起上涨，这种上涨是虚的或者假的，没有根基的。那么，茅台带动上涨被打破以后，茅台（价格）下降，它们也应该下降吧。”

专家：茅台保价失利将推倒白酒价格多米诺骨牌

酒类营销专家方刚对《投资者报》记者表示，“茅台的顶峰期已过，其价格下跌或将推倒高端白酒价格多米诺骨牌。”方刚预计茅台酒价格将跌破千元。
什么是高端白酒价格的多米诺骨牌？高端白酒竞相提价近年来已演变成为业界常态。早在2008年，媒体把这种由茅台引领的价格连动现象形容为是“高端白酒涨价引发多米诺骨牌效应”。

遭发改委重罚茅台市值三天蒸发103亿

2013年2月19日，茅台因实施价格垄断行为，将被发改委罚款2.47亿元，目前发改委官方未披露相关消息。贵州茅台因价格垄断处罚一事股价连续走低，据新京报记者计算，2013年2月18日至2013年2月20日这三天茅台市值蒸发103亿元。

茅台应收账款激增7倍

在“塑化剂事件”、“三公消费”瘦身、反垄断等冲击下，白酒行业已进入调整期。而此时经销商和酒企之间的关系变得异常敏感，出现应收账款的大幅增长。2012年贵州茅台的应收账款约为1781万元，而2011年约为222万元，激增了约700%。《每日经济新闻》记者翻阅贵州茅台2012年报发现，应收账款金额前五名单位均为经销商，占应收账款总额的87.98%。茅台经销商开始越来越多地欠款，或印证了其观望的心态。#### 各方观点

2013年1月15日北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，此次政府层面能有这么快的动作介入调查，而且针对的还是国内龙头企业，这说明监管机构尊重市场规律，是好事。
白酒营销专家肖竹青认为，贵州茅台制定限价措施本身就违反了不正当竞争法，取消是顺势而为，毕竟白酒业是市场化经济，不是计划经济。
资深酒业观察研究人士孙延元认为，取消“限价令”是茅台不得已而为之，“因为飞天茅台原是高端酒的风向标，限价使得业内都以为白酒不行了，整个高端酒的品牌形象被破坏了。”
白酒行业专家铁犁表示“对茅台方面有影响，但是影响并不会很大”，因为贵州茅台(股吧)完全可以采取变相的策略继续控价，比如削减给经销商每年的供货量等。#### 茅台酒提价历程

2006年初，茅台发布公告称，适当调整贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约15%；同年年底，茅台再次对15年、30年、50年和80年陈年茅台酒适当上调价格。
2007年，茅台酒继续上调普通茅台酒出厂价格，平均上调幅度约12%。
2008年，茅台发布公告称，适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约20%。
2009年，茅台再次宣布，将于2010年适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。
2010年底，茅台宣布将于2011年适当上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。
2012年9月，茅台再次发布公告称，自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%至30%，而期间从未发布过跌价公告。
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