请详细论述魔弹论
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“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。
魔弹效果论(1910一1940)，伯罗(D.Berlo，1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(M.L.Defleur，1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。
它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒，1989)。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。#### 魔弹论的产生背景

严格地说，魔弹论不是一种科学、成熟的理论。该理论普遍存在于第一次世界大战后的欧美国家，直到第二次世界大战后才式微，属于大众传播效果研究的第一个阶段，即强效果论阶段的主导观点。
①作为新生事物的大众传播媒介的冲击力。19世纪以来，报刊、电影、广播等大众传播媒介相继诞生，技术先进，手段多样，规模巨大，影响空前，使人们普遍形成了一种对其敬畏乃至疑虑、恐惧的心理。
②战争、政治及商业宣传的动员力。在两次世界大战期间，战争阴影始终笼罩着世界，相关宣传频繁进行，尤其是德国纳粹政府开展大规模的军事准备和战争宣传令世界震惊，加上欧美各国的各种政治、商业宣传也开始积极利用大众传播媒介，更佐证了其“魔弹”一般的威力。
③相关社会科学研究的影响力。当时盛行的大众社会理论、行为主义心理学等研究，为魔弹论提供了理论基础。大众社会理论认为，大众社会的特征是多元分散、彼此疏离，缺乏紧密的社会联系，社会是由彼此之间没有联系的个体组成的，人们的行为更多依靠情感冲动而非理性，而且他们具有相似的特征和情感。行为主义心理学认为，人类的行为都是后天习得的，环境决定了每一个人的行为模式，只要把握了环境刺激和行为反应之间的规律，就能根据刺激预知反应，同时也能根据反应推断刺激，从而达到预测并控制动物和人的行为的目的。#### 魔弹理论的观点

1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理
当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信，变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因此，如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹理论也不会得到传播学界的广泛认同。
2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果
在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼(1917)称之为：“不依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕(10月31日)，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。
3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果
英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为。美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》(1920)的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己老呆在安静的地方，只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中几乎随处可见，如奥特·克里格的《战争还是和平》，基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传》，赫尔曼·范德尔鲁克的《世界大战和宣传》，尼古拉的《大战中德国的谍报和宣传》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大。
美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的工具之一。”在现代大型社会，我们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”在拉斯韦尔和布卢门斯通的《世界革命的宣传》(1939)、美国学者西多尼·罗杰森的《下一次战争和宣传》(1938)和伦纳德.w．道布的《宣传的心理和战术》(1947)等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。对此，我们不能视而不见。
4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧
法国著名社会学家塔尔德（G·Tarde）大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。他认为：“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用。“色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片（塔尔德，1898）。电影作为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点。其中，赫伯特·布卢默（H.Brucker）在《电影与行为》(1933)一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此，他认为，电影具有广泛的影响力。彼得森（T.Peterson）等在《电影和儿童的社会态度》(1933)一书中通过实验得出结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片，那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有害的。同时，它们又为魔弹效果论提供了证据。
时至今日，“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”#### 魔弹论的效果产生

传播效果子弹论是传播效果研究的初级阶段，这一观点认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。
传播形成强效果的社会条件主要有以下三点：
第一，当社会发生巨大动荡和变化的时候，特别容易产生子弹论的效果。例如在此次疫情期间，人们对关于“新冠病毒”的知识是未知的，因此，媒体对于病毒的报道就有巨大的“子弹论”效果，人们会对媒体所报道的新闻，甚至未经证实的谣言深信不疑。
第二，由于儿童对于社会的经验较少，大众媒体的报道十分容易对儿童产生强效果，儿童成了大众文化主要猎取的对象。但是这种强效果对于儿童有一定的影响，在儿童可塑性最强的时期，大众传媒媒介的暴力信息、影视剧中的凶杀镜头等对儿童的健康成长不利。
第三，当宣传和营销产生了与之前不同的技巧时，因为受众的经验与耐受性不足，所以也容易产生强有力的传播效果。尤其是当原生广告、信息流这类新型广告出现时，受众非常容易被这些形式所吸引，因此新的传播形式也会产生非常强的“子弹论”效果。
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