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品牌适宜性是指消费者对自我与某品牌一致性与匹配性的心理评估。消费者可以用品牌来表达、展示并更好地理解自我，因为品牌与自我概念存在一致性。自我概念指的是个人思想与感觉的总和。人们对品牌的消费过程在一定程度上实际上也是构建自我概念的过程。行为学理论认为，自我概念在行为上的表现是一系列的情景反应；认知理论认为，自我概念是处理关于自我的信息系统；还有观点认为，自我概念是人际互动的一个函数，等等。还有学者从多维度来诠释自我概念，提出“真实的自我”是一个人如何看待自己，“理想自我”是指一个人希望如何看待自己，“社会自我”是指一个人如何在他人面前展示自己，其中，自我的态度被看作是一个人的真实自我与理想自我或是社会自我关系明确的判断。在消费过程中，真实自我、理想自我和社会自我都会响到消费者如何构建自我。自我形象一致性(selfimagecongrunece)在企业营销活动和消费者行为研究中均具有现实的意义，营销与广告策略、市场细分与定位均与此紧密相关。#### 品牌适宜性对品牌的影响

消费者对于品牌适宜性的感知会影响到消费者对品牌的评价，有助于消费者产生正面的情感。情感通常被定义为“有效价的(valenced)感觉状态”，而心情和情绪是这种状态的表现形式。品牌情感被广泛接受的定义则是：在消费者中作为使用的结果，一个品牌能够引发正面情感回应的潜力。Carroll和Ahuvia(2006)提出的品牌之爱(brandlove)包含了对品牌的积极评价、依恋和激情。消费者对某一品牌产生好感，如果觉得这一品牌与自我概念具有一致性或匹配性，就会产生积极的心理情绪。如果这些情绪得以沉淀，就会形成消费者对这一品牌较为密切的情感联系，甚至会具有依恋的心理状态，最终消费者会成为这一品牌的忠实用户，产生重复购买的意愿。
消费者的品牌适宜性会对品牌情感产生正向影响作用。如果一个品牌能有助于消费者塑造良好的自我形象，消费者就会增强对这一品牌的信任。在社会科学和心理学文献中，信任可以用“利他主义”、“善意的和诚实的”、“可靠的和有责任心的”等诸多词汇来表示，它是一个人对于安全性的一种感觉。品牌信任是消费者对品牌能够满足消费所期望的安全性的感知。有学者把信任分为“能力”、“可靠性”与“可信任性”三个维度，也有的将信任分为“品牌的可信赖性”和“品牌对个人的意向”两个维度。“品牌的可信赖性”是指品牌或者能够提供满足顾客需求的新产品，或者能够持续提供质量稳定的产品；“品牌对个人的意向”主要来自消费者的情感或情绪。品牌适宜性有助于消费者对品牌建立起信任感，消费者对品牌良好的情感也有助于消费者对品牌产生信任。
品牌适宜性会正向影响消费者对品牌的情感及消费者对品牌的忠诚，进而正向影响消费者对品牌的信任关系和品牌承诺关系。为此，企业应对品牌进行合理定位，针对目标消费群体来设计产品，并在传播过程中构造品牌的意义，使产品形象与目标消费者的自我形象产生一致性，以此提升品牌的适宜性，最终有效促进消费者的品牌忠诚。
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