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精众营销是结合精众人群的生活形态、消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖，持续深入的影响精众人群的过程。#### 精众人群概述

1．精众定义的四个角度
精众人群是指拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。

精众人群占据城市消费人口的11.6%达到8004万。
精众人去最常出现的地点是酒吧、品牌店及健身会所。其中健身会所是消费比例增长最快的地方，54%的精众人群持有健身会员卡，平均每周健身3次，健身成为精众人群生活习惯的一部分。
2．精众人群的价值
精众人群是企业在市场发展各阶段均需要同步、甚至是优先关注的人群。
精众人群往往是圈子里的时尚代表
精众人群热衷于新产品/新服务
精众人群收入更为丰厚
精众人群更具有汽车购买力
精众人群是前沿科技产品的追潮者
精众人群食品消费更为高端
精众人群消费信息传播活跃度高#### 精众营销的特点

精众营销其实并不陌生，它早已渗入到我们的生活当中。例如：利用手机传播的短信营销和WAP营销；以及互联网常见的邮件营销(E—mailDirectMarketing)，数据库营销(DatabaseMarketing)等等。世界级营销大师—菲利普·科特勒曾经说过：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”
精众营销通常具备以下特点：
1．受众精准，追求直达“买家”；
2．传播途径不拖泥带水，“一锤定音”；
3．产业特征明显；
4．摒弃传统大众媒体“缥缈”的千人成本(CPM)，讲求可量度的投资回报率(ROI)。#### 精众营销的运用

精众营销TRUST模型
1.Target：聚焦精众人群汇聚消费场所
2.Relation：建立关系挖掘精众人群生活态度价值观关键词
3.Update：升级和创新传播内容，与环境共生的创意
4.Schedule：持续影响，科学排期
5.Transform：转化
国家广告研究院在结合活跃传媒集团七年多的精众营销实战案例和经验基础上提出了精众营销五部曲——TRUST。
1，Target-要聚焦精众平台
寻找精众平台一定要从精众人群出没的消费场所以及场所传播环境价值两个纬度考虑，譬如虽然77.6%的精众人群出没于酒吧，但是由于酒吧环境比较嘈杂，很难实现有效的媒体传播以及持续的营销推广，所以不是聚焦精众的第一选择。那么什么是好的精众平台呢？以55.7%的精众人群出没的健身会所为例，健身平台精众人群每周健身3次，每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰，环境轻松愉悦，符合优质精众平台要求：长时间多频次接触、无其他信息干扰、轻松愉悦传播环境、优良传播环境。
例如奥迪南部区在精众营销落地时选择健身会所开展“一汽-大众奥迪南区健康跑”活动，精众人群对于市场中高端汽车产品拥有较高的消费实力，展现出了活跃的消费态度。而在精众人群中拥有健身习惯的人群，他们追求更高品质的生活，他们是奥迪品牌的高度关注者。
2，Relation-建立关系
挖掘精众人群生活态度、价值观等关注点以及结合企业品牌/产品主诉求进行融合，产生精众能够接受、感兴趣、可落地的营销话题、营销主题甚至是营销元素。营销主题与精众平台所处的环境和行为产生关联。
例如斯巴鲁汽车提出的"ConfidenceInMotion"的全新品牌理念，在中国的宣传以“我行我路”作为宣传主题，除大众传播渠道之外，斯巴鲁还在精众人群聚集的健身会所开展精众营销推广。在营销过程中洞察其品牌及健身人群的特征，通过“我行我路”抽离出“坚持”这一关键词，同时和健身行为的坚持建立关联关系，从而产生共鸣和价值感染。
3，Update-升级和创新传播内容，与环境共生的创意
与环境共生的创意不是为了创意而创意，而是要结合行业特性、产品调性、营销目的以及精众平台环境等因素制定营销手段，实现消费者从看见到有情绪反映再到实现意识加工的过程。
例如联合利华多芬通过深度洞察女性健身会员的健身行为，利用“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”这一习惯，在淋浴间投放防水小贴士以及产品直投。防水小贴士进行产品介绍及品牌宣传，增加女性会员对产品的了解，与此同时通过产品直投让女性会员实际体验到产品，增加对产品功能全方位的感知，从而实现从告知到即刻体验的一站式落地，更深入引导购买意愿。
4，Schedule-持续影响，科学排期
如何做到持续影响、科学排期呢？企业预实现的市场占有率、该品类预购率以及消费者与精众人群直接关联度是在制定科学排期时不必可少的三个考虑的纬度。另外，精众渠道推广节奏不同于传统渠道推广，拥有其渠道独特性。
例如：一汽丰田从07年便开始关注健身平台精众营销价值，并连续近五年展开了全国规模的广告投放。2012年，一汽丰田共计投放8次，每次投放持续1-2个月，投放涉及5个车型，无论是上市推广还是阶段促销，覆盖规模多超过32个城市。超过1000万健身会所精众人群见证了一汽丰田全系车型在健身媒体上的精彩绽放，品牌记忆度、提及率持续第一位，一汽丰田品牌价值在健身平台实现了全面扩散。
5，Transform-转化
在运用精众营销TRUST中的聚焦精众平台（T）、建立关系（R）、与环境共生的创意（U）以及持续影响科学排期（S）之后，自然而然就形成有效的转化。该转化是品牌的转化，消费心理转化，口碑传播力转化，甚至是消费行为转化。
例如斯巴鲁通过“为你的坚持买单”精众营销推广，使斯巴鲁品牌在推广范围内的知名度由原来的64.7%提升至81.3%，XV车型的认知度从18.6%增长至61%，推广后有48.8%的受众表示有对该车型进一步了解和推荐的意愿，11.4%的健身会员表示出对斯巴鲁XV的购买意愿，当月线上客户信息收集数为1648份，推广持续3个月后，订单达到月3000台。#### 精众营销“五化”

精众营销是企业和品牌发展的必然趋势，精众营销可以更好的结合消费人群的生活形态和消费符号。精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，还需要选择在恰当的时间，恰当的地点和精众人群建立关系，抢占“精众”人群的心智。营销的精众化转型将成为必然的趋势。
第一，消费者定位精众化。泛大众时代已经结束，市场分割为很多精众的集合，因此，企业锁定精众人群，就占据了中国11%左右的市场份额，精众人群贡献的价值更大。
第二，营销精细化。精众营销时代，单纯只是性价比的营销宣告结束，品质营销和精细化营销的时代到来，不管从产品研发，到整个营销的系统工作都需要进行细化，从前期的消费者洞察到后期的科学评估，每一个环节都需要深度细化。
第三，品牌精致化。精众人群对品牌很挑剔，因此企业要注重品牌的价值和内涵建设，精众营销的核心不是信息告知，而是建立品牌和消费者的强关系，品牌跟消费者建立了正向的关系，你才能够成为消费者头脑当中的选择。
第四，传播的精确化，未来的企业营销，除掉大众传播之外，精众营销将成为必选，精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源，值得企业去深度挖掘，在大众传播的同时组合精众传播可以大幅提升传播效率，总体降低传播成本。
第五，渠道的精耕化。精众营销渠道还可以进一步下沉和深度细分，甚至渠道即媒介的时代到来，围绕精众聚集的消费空间，例如健身会所这样的平台，开展主题性的与健身场所融入的创意传播，以及体验互动等，可以让品牌更好驱动消费者的购买决策的产生。而更重要的是，一线、二线、三线市场都有不同精众的形态，在这些市场当中，企业要有敏感的触角，对精众进行分类渗透。
精众营销是企业顺应中国消费市场的价值创新，也是消费者的重新定义，同时也是市场的重新分割以及传播的全新组合，所有的企业最后的市场逻辑，一定是通过精众带动大众的消费，让精众和大众之间进行匹配、融合一体化。
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