你能详细解释一下啤酒效应吗？
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啤酒效应（Beereffect）指的并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于供应链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。　
在营销流通领域中，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的需求提高又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，实际上消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好象需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。#### 啤酒效应的相关试验及启示

上个世纪60年代麻省理工学院的斯特曼（Sterman）教授做了一个著名的试验──啤酒销售流通试验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家，由此形成一个简单的供应链。
试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。
结果表明：由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成需求资讯在供应链内部传递时失真了。啤酒效应暴露了供应链中信息传递中的问题。不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，如果不能及时详细掌握供应链的供求状况，其结果便是导致供应链失调。#### 经典的啤酒游戏

啤酒游戏，是上世纪60年代MIT的Sloan管理学院所发展出来的一种策略游戏。彼得·圣吉（Senge）在其著名的《第五项修炼》中，用了整整一章描述啤酒游戏及其反映的系统化思考的问题，比如蝴蝶效应和被切割的局部思考等，继而探讨如何有效进行系统化思考。彼得·圣吉（Senge）的系统化思考的观点，消除了片面、局部思考的危机，以系统化思考作为融合自我超越、改善心智模式、建立共同远景、团队学习四项修炼的第五项修炼，以建立学习型组织的框架。聚合此五项修炼，使组织释放出潜藏的巨大能量。
近二十多年以来，啤酒游戏在教室与管理训练讲习会中被玩过好几千次。在五大洲都有人玩过这个游戏，参加的人有各种年龄、国籍、文化和行业背景。有些参加者以前没听说过生产／配销系统，有些人已花了相当长的时间在这样的业务上。然而每次玩这个游戏，都会发生相同的危机,产生类似的结果……。其中原因必定超乎个体因素，在于游戏所处的结构中。啤酒游戏配销系统的波动现象，揭示了系统思考的原理：结构影响行为。不同的人处于相同的结构之中，倾向于产生性质类似的结果，人类系统中的结构是微妙而错综复杂的。在啤酒游戏中发现了彼得.圣吉提出的七项学习智障。
啤酒产销模拟游戏假设：（1）简化为单线产销、供销：只由零售商、批发商、分销商、制造商四个企业实体组成产供销系统；（2）有需求时，尽量满足需求发货，除非缺货；（3）发货后即下达采购订单，各个企业实体只有一个决策，即采购数量的决策。
每个企业实体均可自由做出决策，其唯一目的是追求利润最大化，游戏的最后结果是以整组总成本最低者为优胜。
啤酒游戏企业实体：（1）零售商：按照顾客订单和库存量向顾客发货，并向批发商订货；销售比较稳定的一种啤酒（叫“情人”啤酒），虽不是超级流行的品牌，但就像每天都收到早报一般，开始时每周都卖掉4箱“情人”啤酒。为了确定总是有足够的情人啤酒，尝试着随时保持12箱的库存量。因此每周一啤酒卡车经过时都订购4箱，久而久之，已经将每周4箱的周转率看作理所当然。（2）同样，批发商向分销商、分销商向制造商定货；（3）制造商：根据订单和库存量决定生产量，并向分销商发货。
经典的啤酒游戏揭示出：改善啤酒游戏的绩效，参加人员必须扩大思考的范围，了解不同角色之间的互动情形，克服七项学习智障，学会系统化思考方式，融合五项修炼，掌握系统结构层次的洞察力，建立结构性的思考框架，运用在大系统中有效运营的决策方式与策略。#### 啤酒效应对企业的影响

这不是一个偶然的现象，据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。
引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供应链内的需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。
通常客户端10％的市场需求变化会导致供应商订单量200％的变化。这就是可怕的啤酒效应。
由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注。更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。
值得提醒的是：这种信息的扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。所以，一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。
“啤酒效应”的启示：供应链中信息传递失真的问题，同样会发生在部队日常管理中。有的下级为了使上报的信息更加适合上级领导机关的“口味”和好恶，总会或多或少地对信息进行“雕琢”、“斧凿”，这样信息经过层层传递，就失去了本来面目，传递层级越多，信息失真就越严重。失真的信息不可避免会导致领导决策失误，给部队建设带来损失。因此，为了避免在部队管理中出现“啤酒效应”，领导就要从自身做起，把工作重心下移，勤于走出房子，善于走进基层，乐于深入官兵，多搞调查研究，切实把基层的情况看清楚、把官兵的呼声听明白、把战士的疾苦体验到。
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