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性别刻板印象
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性别刻板印象亦称性别偏见，是人们对男性或女性角色特征的固有印象，它表明了人们对性别角色的期望和看法。在对人的认知中，人们总是力图找出各类角色的共同特征，以缩短和简化认知过程。
当人们说“他不像男孩”或“她像假小子”时，就是在用性别刻板印象来评价某个男性或女性。自古至今，世界各国都普遍存在着性别刻板印象，如中国的“男强女弱”，日本的“男人是棵树，女人是根藤”等说法都反映出类似的性别刻板印象，而且这些印象很多都体现为男性优于女性。美国心理学家罗森克朗兹等人曾对美国人的性别刻板印象作过调查，结果人们一致认为属于男性特征的内容是：攻击性、独立性、主动、自信、竞争心强、抱负宏大等；属于女性特征的内容是：喜欢聊天、雅淑温柔、害羞、文静，对安全有强烈的需要、善于表达、脉脉温情等。#### 性别刻板印象的内容

性别刻板印象通常包括四个方面：外表形象(如女性娇小柔弱，男性高大威猛)、人格特征(如女性情绪化、自卑感强，男性理智、自信)、角色行为(如女性照顾孩子，男性修整房屋)和职业(如女性是秘书，男性是经理)。这几方面是彼此联系的。其中，外表形象是最有影响力的因素。#### 性别刻板印象的特点

第一，它是对社会人群进行极为简单化的性别分类。
第二，在同一社会文化或统一群体中，性别刻板印象具有相当的一致性。
第三，性别刻板印象常常是与客观事实不相符合的，因此，又叫做性别偏见。性别刻板印象是影响个体社会化的重要因素。#### 性别刻板印象的影响因素

有研究者认为，促进儿童早期性别社会化最早也是最重要的因素是家庭，特别是父母的影响。在家庭教育中，父母会自觉不自觉地将成人世界的性别规则传递给儿童，并塑造其子女的行为使之符合社会规范的要求。所以，性别刻板印象并不是生理性别的结果，而是社会文化环境的结果。社会环境因素不仅通过生理成熟间接影响人的心理发展，而且它还直接作用于人的心理，促进不同性别的人的不同社会化过程。因此，社会环境因素应是性别刻板印象的决定性影响因素。#### 广告中的性别刻板印象

广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息，并在人物的性别与产品之间建立某种关联，进而对广告信息的加工产生影响。国外关于广告中性别刻板印象的研究资料比较丰富，研究者普遍认为：广告中的女性形象集中表现了对她们外貌、身体和品质的刻板印象，她们常与生活性、消费性或服务性的产品相匹配出现在屏幕上，而科学性、生产性或权威性产品的代言形象多由男性担当；国内学者对报纸新闻、教科书及广告中男女性出现频率的调查分析结果也表明，现代传媒形式下依然裹挟着“男主外，女主内”的传统角色分工，也反映出人们对“男性是社会主体，而女性理应为其陪衬”观点的趋同。
广告既是一种商业营销手段，同时也是一种文化，而“对于人与客体相互作用的某些信息及社会线索来说，广告具有优先发言权”。对于广告中的性别刻板化现象，国外研究者认为，尽管当今有越来越多的妇女走向工作岗位并开始扮演重要角色，因而对传统文化中“男性主导”及“劳动的性别分工”提出了公开挑战，但这并没有改变媒体仍然是构造、强化社会特征及刻板印象的主要途径。对电视节目的内容分析结果表明，荧屏上很少有妇女担任重要角色，女性常被限制于“家庭主妇”的角色，往往无法做出重要的决定；她们经常从事传统中的“女性职业”，如护士、秘书、老师、仆人、女演员等职业，而且这些形象往往是消极的、依赖性的、顺从的、情绪性的，可她们的“对手方”——男性的形象则是强壮的、支配性的、理性的、独立积极的。也有人发现，荧屏上的男性形象聚焦于工作场所，而女性总是忙着处理关系；男性总是独立、自信且雄心壮志，而女性只有消极的依赖。
Hesselbart通过详细分析三个电视节目中性别刻板印象的呈现背景探讨了电视中的性别问题。她指出，即使在有意呈现各种角色调换信息(反刻板化信息)的情况下，电视同样在强化着性别刻板印象并夸大两性的差异，因为“它只在概念上做出了调换的操纵，但在具体执行中各种细节都透露着与传统刻板印象一致的信息”，如：丈夫或男朋友都比妻子或女朋友要高；即便将男性刻画为“家庭主男”，他们也总是“衣着不入时”，做起家务“像蜻蜓点水”；同样，成为公司经理的女性也时常是“为操心丈夫和家庭而在处理事务时心不在焉”。对非言语手势的研究表明，身体语言传达着支配性信息：强者总是主动接触弱者，那些引发新话题和随意干扰他人的人常处于支配地位。而Elesselbart的研究发现，男性的行为均吻合了上述研究中对支配者的描述：男性主动接触女性，即便他是秘书或工作人员而她是上司；男性常引发话题或改变话题，女性即使对此不感兴趣也会表现出容忍。另一则香烟广告的研究表明，不同于20世纪20、30年代的是，在60、70年代英国的很多女性杂志广告上，香烟不再是男性的专用品，而成为男女平等的一种象征，然而细节仍然不乏传统的男女角色之别。比如在男性向女性递烟的时候，他们总是两腿坚实而有力的站着，既表现其男性的力量之美也更易于在画面显示其高度超过女性。她们则双腿交叉而坐，或是像小孩一般带着期望的眼神望着她们的异性伙伴，整体的感觉充斥着一种“女士永远都只是男人柔情似水眼光中的欣赏物”的味道。
国内学者也认为，媒体中的性别刻板印象非常明显，表现为各种各样的现代传媒形式下依然裹挟着男女性角色的传统分工。
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