20世纪80年代，可口可乐的执行长还是古兹维塔。当时，被可口可乐视为最强竞争对手的百事可乐，正以史无前例的速度和冲击力向前发展，不断蚕食着可口可乐已经占领抑或尚未占领的市场，因此古兹维塔手下的众多管理者们，都把注意力放到了百事可乐身上。他们一心一意地为每次0．1％的市场增长率而努力着，争取以这种方式渐渐超越百事可乐。的确，他们的努力收到了一定的效果，可口可乐的市场占有率在慢慢上升着，如果长此以往的话，也未必不是超过百事可乐的好办法。但是执行长古兹维塔注意到这种苗头之后，立即召开了全体管理者大会，坚决制止了这种竞争。当时的与会者都非常不理解地表示强烈反对，但古兹维塔的分析却令他们心服口服：我们可以把任何一家饮料公司当成竞争对手，但是最终的、真正的竞争对手永远是市场。调查显示，美国人一天的液态食品饮用量大约是14盎司，而我们的可口可乐，在其中占到了两盎司的比例。所以，我们的竞争对手不是百事可乐，而是占掉市场剩余12盎司的水、茶、咖啡、牛奶、果汁等等。由此可知，我们的目标不应该是百事可乐或者其他任何一家饮料公司，而是消费者的思想，我们应该做到这么一点：当大家想要喝点什么的时候，他们会很自然地想到可口可乐，并且事实上，他们也的确能够立即看到可口可乐的销售点。分析完这一切之后，古兹维塔宣布了他的决定：停止与百事可乐的竞争，改为与0．1％的市场增长率这一情境的角逐。并且，在每一条街的街头处都摆上自动贩卖机。古兹维塔的决定一经实施，可口可乐的销售量立刻上升了，百事可乐再也追赶不上了。大道理没有什么能够限制住你的前进，除了你脑子里为自己所设立的那个限制之外。因此，相比给自己限定一个对手然后去竞争来说，与市场、某一情境角逐更能促进自身的发展。