Nhưng bất ngờ là những điều các nhà nghiên cứu đã tìm ra MRI ở não dựng lên hình ảnh khi người ta uống rượu, và họ không chỉ nói họ thích chai với nhãn đắt tiền hơn mà thực sự là não của họ cũng được ghi nhận là có nhiều khoái cảm hơn khi uống cùng loại rượu đó với nhãn ghi đắt tiền hơn. 