Según el razonamiento de Sidwell, los consumidores también están siendo engañados: ya que únicamente un pequeño porcentaje del incremento que se paga por una barra de chocolate importada bajo el esquema de FAIRTRADE llegará a los productores de cacao; dicho porcentaje puede ser muy ínfimo, ya que podría llegar a ser de tan sólo el 1%. Tampoco, según Sidwell, el esquema FAIRTRADE ofrecería garantías relacionadas a la calidad del producto; esto se debería a que los productores solamente perciben el pago de un precio mínimo por los productos que venden bajo el esquema de comercio justo, y por lo tanto preferirían comercializar lo mejor de sus cosechas en el mercado abierto.
斯德维尔还指出，消费者也遭到了愚弄。我们为一个公平贸易巧克力所支付的额外费用中只有极少比例——1%——最终到了可可种植者手里。此外公平贸易也不意味着优质：因为种植者可以以一个最低价来出售公平贸易产品，于是他们转而把最优质的产品拿到公开市场上销售。