Incluso en la impersonal bolsa de valores, no podemos evitar personalizar las transacciones, por ejemplo, con el cajero del almacén que sonríe y nos da las gracias, o el encargado de saludar en la tienda, cuyo único objetivo es hacernos sentir que somos valiosos como clientes. Esta personalización se basa en regiones del cerebro que evolucionaron cuando nuestros socios comerciales eran miembros de pequeños grupos parentales, cuyas violaciones morales eran identificadas y sancionadas de inmediato.
即便是在非个人的市场交换中，我们也不可避免地将交易个人化。比如在杂货店对我们微笑并道谢的收银员，或是仅仅为了让我们感到备受呵护而工作的商店迎宾人员。和这种个人化相关的大脑区域是从我们的贸易伙伴还是小型氏族团体成员的时候开始进化的。在那样的情况下，违反道德的行为会被即时发现并加以纠正。