Dies war einer der ersten Fälle, in denen Unternehmen gezwungen wurden, es mit der Macht der sozialen Medien aufzunehmen – und in denen die Menschen das Potenzial der Werkzeuge erkannten, die ihnen zur Verfügung standen. Wie die meisten Unternehmen in dieser Zeit war BP daran gewöhnt, mit den traditionellen Machtinstanzen zu kommunizieren – dem Weißen Haus, dem Kreml usw. – und dies über traditionelle Kommunikationskanäle.
这对于某些企业不亚于晴天霹雳。以2010年墨西哥湾石油泄漏事件中的英国石油公司（BP）为例。BP漏油事件是企业被迫与社交媒体博弈——也是民众意识到所掌握工具力量的首批实例。BP像当时多数企业一样习惯于通过传统的沟通模式（比方说向精心挑选的记者发布消息、发布措辞准确的新闻公告等）与传统的掌权者（白宫、克里姆林宫等等）进行沟通。