Unternehmen können geringfügige Änderungen an bereits vorhandenen Produkten vornehmen und so in einem bestehenden Marktsegment wettbewerbsfähiger werden; sie können Produkte einführen, die neue Marktsegmente schaffen, wie Sonys Kulterfindung, den Walkman, oder Apples iPhone; oder sie können ein Produkt entwickeln, zum Beispiel die Elektrizität, das Auto oder eine Internet-Suchmaschine, das so neuartig ist, dass dadurch ein gesamter Sektor oder ein Geschäftsmodell nahezu überholt ist.
Ze kunnen nieuwe producten introduceren zoals Sony’s iconische Walkman of Apple’s iPhone, die nieuwe marktsegmenten creëren. Of ze kunnen een product ontwikkelen, zoals elektriciteit, de auto, of een internet zoekmachine, dat zo ontwrichtend is dat het een gehele sector, of manier van zakendoen, achterhaald maakt.