Znepokojivější jsou data, o nichž ani nevíme – onen typ údajů o našem počínání na internetu, jež sbírají reklamní sítě a sdílejí se zadavateli reklamy a lidmi z marketingu a u nichž občas hledají vazby na offline data od dalších prodejců. Obecně platí, že to jsou informace, které nevidíte – na co jste klikli, co jste hledali, z jakých stránek jste přišli a kam jste zase odešli – a nevidí je povětšinou ani vaši přátelé.
而更令人困扰的则是一些你没意识到的数据——比如你的在线活动，网络广告公司将这类信息收集起来并传递给广告商和其他市场经营者，有时还会和其他供应商所提供的线下活动资料相结合。总的来说，这就是你所无法看到的数据——你点击了什么，搜索了什么，你在哪些网页之间浏览——而你的朋友们基本上也无法得知这些。但这些信息却被贩卖出去，通过统计整理来将你归入一个门类，最终决定你看到什么广告，收到什么邮件，得到什么优惠信息。毫无疑问，有些信息还可能被滥用……