Lidé hlasovali spíše pro sadu hodnot než pro nějakou konkrétní politiku. Někteří (jak se tvrdí) sice souhlasili s Kerryho politikou, ale přesto dali hlas Bushovi, protože je jeho obecné postoje naplňovaly pocitem klidu.
首先是人格。在一个充满无常和威胁的年代，比起未经证实的候选人，人们对于他们已经了解的总统更为信任。第二个问题是价值观。与其说人们投票给某种特定政策，还不如说他们为某一套价值体系投票。事实上，（据说）一些认同克里政策的选民却投票给了布什，正是因为他们对布什全面的看法感到放心。