I v odosobněné obchodní výměně nemůžeme jinak než prováděné transakce personalizovat – například tím, že se na nás pokladní v prodejně usměje a poděkuje nám nebo že v prodejně pracuje dveřník, jehož jediným úkolem je vyvolat v nás pocit, že je o nás dobře postaráno.
Selbst beim unpersönlichen Marktaustausch können wir nicht umhin, die Transaktionen persönlich zu gestalten, z. B. mit dem Kassierer im Lebensmittelladen, der uns anlächelt und sich bei uns bedankt, oder mit dem Türsteher eines Geschäfts, dessen einziger Zweck es ist, uns das Gefühl zu vermitteln, dass man sich um uns kümmert.