ولكن في مجتمعات ما بعد عصر الصناعة، يبحث المستهلكون في المنتج عن أشياء أخرى غير أدائها الوظيفي. إن الأوروبيين الذين يتمتعون بالرخاء نسبياً لا يميلون إلى شراء سيارة لمجرد الانتقال من النقطة (أ) إلى النقطة (ب)، أو شراء حذاء بهدف الحفاظ على جفاف أقدامهم، أو شراء ساعة يد لمجرد التعرف على الوقت، أو شراء زجاجة ماء لمجرد إرواء عطشهم. فنحن نشتري الأشياء التي تعني بالنسبة لنا ما هو أكثر من مجرد الوظيفة التي نستخدمها من أجلها.
Но в постиндустриальных обществах потребители ищут в продукции больше, чем просто функциональность. Сравнительно состоятельные европейцы, как правило, не покупают автомобиль только для того, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, обувь, чтобы не намочить ноги, часы, чтобы знать который час, или бутылку воды только для того, чтобы утолить жажду.