لكننا بدأنا نتكيف. ففي العراق على سبيل المثال، سعت قوات الولايات المتحدة المسلحة، بالاشتراك مع الحكومة العراقية، إلى ابتكار سبل غير تقليدية لتقديم المعلومات الدقيقة للشعب العراقي. ومع ذلك فقد تم تصوير هذه الجهود باعتبارها محاولة لـِ"شراء الأخبار". ثم كان ذلك الفيضان من التحقيقات الصحافية الانتقادية، والذي تسبب في إيقاف كافة الأنشطة والمبادرات. ولقد أدى هذا إلى "تأثير مثبط" بين أولئك الذين يعملون في مجال الشئون العامة العسكرية، والذين استنتجوا أنه لا مجال للابتكار والإبداع.
Затем следуют критические отзывы прессы, которые приводят к исчезновению всей подобной активности и инициатив. Это приводит к «эффекту охлаждения» среди тех людей, которые задействованы в сфере связи военных с общественностью: они делают вывод о том, что общество нетерпимо к инновациям.