تدور الفكرة الأولى حول الشخصية. ففي وقت تسوده حالة من عدم اليقين، فإن ثقة الناس في الرئيس الذي يعرفونه لابد وأن تفوق ثقتهم في مرشح لم يختبر بعد ولم تثبت مواقفه. أما الفكرة الثانية فتتمحور حول القيم. فقد أدلى الناس بأصواتهم انتصاراً لمجموعة من القيم وليس لسياسات محددة. ومما يقال إن بعض الناخبين اتفقوا مع كيري في سياساته إلا أنهم أعطوا أصواتهم للرئيس بوش ، لأنهم أحسوا "بالاطمئنان" لمواقفه العامة.
Люди голосовали за систему ценностей, а не за определенные политические принципы. Действительно, многие (как говорят) были согласны с принципами Керри, но голосовали за Буша, потому что его общий подход давал им возможность почувствовать себя «уютно».