ومن ناحية أخرى، فإن طبيعة الوحدة الاستهلاكية الأساسية ــ الأسرة ــ تتغير بسرعة أيضا. ففي أغلب الدول المتقدمة، أصبحت الأسرة الأساسية التقليدية (التي تتكون من أب وأم وثلاثة أبناء) في انحدار شديد، وبدأ يحل محلها الأسرة التي تتكون من شخص واحد. ففي ألمانيا على سبيل المثال، تتألف 39% من الأسر من شخص واحد فقط. ويمثل الأزواج من ذوي الأطفال الآن بالكاد 19% من الأسر، و22% من الأسر في المملكة المتحدة والولايات المتحدة على التوالي.
Тем временем, природа основной потребительской единицы, т.е. семьи, также стремительно меняется. В большинстве развитых стран доля традиционных семей, состоящих из родителей и детей, стремительно уменьшается и заменяется домохозяйствами, состоящими из одного человека.