أما الأزمة العالمية الكبرى الثانية، في السبعينيات، فكانت بمثابة صدمة موجهة إلى قواعد التصنيع الثقيل ومعها فكرة أن الحكومات لابد وأن تدير الاقتصاد. فقد أنتجت السبعينيات نموذجاً جديداً من الحفاظ على الاستهلاك من خلال تحريك الرغبة الفردية. ثم بدأ الإنتاج في التخلص من المركزية، والتركيز على إيجاد منتجات ملائمة لأسواق عالية التخصص. وتحول الاستهلاك إلى ظاهرة فردية في المقام الأول يستطيع الناس من خلالها تمييز أنفسهم.
Eine zweite große, weltweite Krise in den 1970er Jahren erschütterte die schwerindustrielle Basis der verarbeitenden Industrie, und damit die Vorstellung, dass der Staat die Wirtschaft lenken solle. Die 1970er Jahre brachten ein neues Modell hervor: die Aufrechterhaltung des Konsums durch individualisiertes Verlangen.