ويزعم سيدويل أن المستهلكين يتعرضون للخديعة أيضا. ذلك أن حصة ضئيلة فقط من العلاوة ــ قد لا تزيد على 1% ــ التي ندفعها لشراء شيكولاتة التجارة العادلة قد تصل إلى منتجي الكاكاو. ولا تشكل التجارة العادلة بالضرورة ضمانة للجودة: فلأن المنتجين يحصلون على أدنى سعر في مقابل سلع التجارة العادلة، فإنهم يبيعون أفضل محاصيلهم في السوق المفتوحة.
Nur ein kleiner Anteil von etwa 1% des Preisaufschlags, den wir für eine Tafel FAIRTRADE-Schokolade bezahlen, finde tatsächlich seinen Weg zum Kakaoproduzenten. Auch sei FAIRTRADE nicht notwendigerweise eine Garantie für Qualität: Da die Produzenten für fair gehandelte Produkte einen Mindestpreis bekämen, würden sie den besten Teil ihrer Ernte auf dem freien Markt verkaufen.