ويزعم سيدويل أن المستهلكين يتعرضون للخديعة أيضا. ذلك أن حصة ضئيلة فقط من العلاوة ــ قد لا تزيد على 1% ــ التي ندفعها لشراء شيكولاتة التجارة العادلة قد تصل إلى منتجي الكاكاو. ولا تشكل التجارة العادلة بالضرورة ضمانة للجودة: فلأن المنتجين يحصلون على أدنى سعر في مقابل سلع التجارة العادلة، فإنهم يبيعون أفضل محاصيلهم في السوق المفتوحة.
Jen titěrný podíl – pouhopouhé 1% – zamp#160;přirážky, kterou zaplatíme za čokoládovou tyčinku zamp#160;programu FAIRTRADE, někdy doputuje kamp#160;producentům kakaa. Stejně tak není FAIRTRADE nutně zárukou kvality: jelikož producenti dostávají za fairtrade zboží minimální mzdu, nejlepší část úrody prodávají na volném trhu.