Ist die neue Adidas Sport-BH Werbung sexistisch oder progressiv?
Als heterosexueller Cis-Mann wage ich mal einen Tanz auf dem Minenfeld Sexismus. Mir vollkommen darüber bewusst, dass ich keine Brüste habe und Sport-BHs in meinem Leben keinen großen Stellenwert einnehmen. Ich habe aber schon mal einen gesehen!
Jetzt, da die Frage der Expertise geklärt ist (Ich habe keine), kommen wir zur Meinung.
Falls jemand nicht weiß, was es mit der neuen Adidas Sport-BH-Kampagne überhaupt auf sich hat, hier ein grober Überblick.
Zur Bewerbung der neuen Kollektion hat sich Adidas gedacht, dass Diversität gerade echt im Trend ist. Da Brüste in vielen verschiedenen Formen und Größen daherkommen, hat sich der Sportartikelhersteller nicht lumpen lassen und direkt 43 Modelle entworfen. Für jede Brust den passenden BH.
Um auf die Thematik der unterschiedlichen Brüste hinzuweisen, hat Adidas viele nackte Frauen fotografiert und die Fotos auf die Startseite ihrer Website gestellt. Diese Website sah dann zeitweilig so aus.
Auf der Website selbst sind die Bilder mittlerweile nicht mehr zu finden. Auf dem offiziellen Instagram Account
dafür schon.
Die Community auf den sozialen Netzwerken hat die Kampagne größtenteils sehr positiv aufgenommen. Vor allem Frauen meldeten sich zu Wort, dass es wichtig sei, auf die Thematik aufmerksam zu machen.
PR-Experten werfen dem Konzern wiederum Sexismus vor. Eine Marketingexpertin äußerte sich wie folgt:
Ich finde, die Kampagne ist sexistisch und überschreitet die rote Linie. Männer würde man ja auch nicht nackt zeigen
Ich glaube, beide Seiten haben recht. Wie so oft.
Zuerst zu Adidas.
Natürlich ist Adidas sexistisch. Natürlich interessiert sich Adidas nicht für die armen Frauen, die keinen passenden Sport-BH finden, sondern vorrangig für ihren Umsatz. Natürlich verwendet Adidas absichtlich nackte Brüste, um damit mehr Aufmerksamkeit auf ihre Kollektion zu lenken.
Die PR-Abteilung von Adidas ist nicht dumm. Die Modelle sind so divers, wie sie es sein müssen, damit die Cancel Culture nicht zuschlägt. Nacktheit ist nämlich nur noch dann ein Problem, wenn ausschließlich attraktive Stereotype porträtiert werden.
So erweckt Adidas gleichzeitig den Eindruck, dass das keine billige Sex-Sells-Kampagne ist. Sonst hätten sie ja professionelle Nacktmodelle engagiert, keine durchschnittlichen Frauen.
Trotzdem ist das offensichtlich eine Sex-Sells-Kampagne und die Modelle sind auch nur deshalb durchschnittlich und divers, weil wir 2022 haben und nicht 1999. Als Unternehmen bedient Adidas einen gesellschaftlichen Trend zu Werbezwecken.
Ich muss sagen, dass das clever ist. Ist das progressiv? Ein wenig vielleicht.
Jetzt zu dem Vergleich, dass man Männer auch nicht nackt zeigen würde.
Stimmt. Männer würde man nicht nackt zeigen. Männliche Unterwäschemodelle sehen dafür aber meistens so aus.
Und Männer besitzen schlicht keine Körperteile, deren Form und Größe unabhängig von der Konfektionsgröße so variabel ist. Der Markt für unterschiedliche BHs ist tatsächlich vorhanden.
Adidas entwirft 43 Modelle für unterschiedliche Brusttypen und ich finde, das dürfen sie gerne bewerben. Die eigentliche Frage ist doch, warum das überhaupt Meinungen hervorruft.
Dass Frauen Brüste haben und Sport treiben, ist keine Neuigkeit. Und auch wenn ich Adidas unterstellen möchte, hier kalkulierte Provokation durch Nacktheit zu betreiben, ist die Kampagne dennoch progressiv und nicht sexistisch.
Manchmal kann man aus den falschen Gründen das Richtige tun.
Und nachdem retuschierte Fotomodelle mit unrealistischen Traummaßen zumindest in der Frauenmode so langsam ausgedient haben, wird es Zeit, dass auch Männer nicht mehr dauerhaft mit durchtrainierten Adoniskörpern in ausgestopfter Unterhose konfrontiert werden.
Vielleicht sollte die Sportbekleidung und Alltagsunterwäsche entsexualisiert werden. So ganz allgemein. Witzigerweise würden Konzerne wie Adidas dann aber keine nackten Brüste mehr auf ihrer Website zeigen.