ב-1997, וינס מק'מאהון הגיב להצלחה הגדולה של WCW על ידי לקיחת WWF בכיוון שונה עם דמויות מציאותיות יותר ו storylines edgier. כוכבים עולים כללו את קבוצת D-Generation X (המורכבת משון מייקלס, טריפל ה', ריק רוד, אקס פאק, רוד דוג, בילי גאן וצ'יינה) וסטון קולד סטיב אוסטין, שהעלייה לפופולריות שלו החלה עם ניצחון מלך הטבעת ב-1996 והנאום המפורסם "אוסטין 3:16". למרות שהתחילה בתור נבל, הפופולריות של אוסטין החלה בהדרגה להתעלות על הפופולריות של האוהדים האהובים ביותר בפרסום. בסדרת "הישרדות"
ב-9 בנובמבר 1997 הוצג לראשונה לוגו של WWF שנקרא "scratch" והפך לחתימה של החברה לאורך כל תקופת Attitude. ב-15 בדצמבר 1997 שידר וינס מק'מאהון פרסומת ב-Raw Is War, בה הוא פנה לקהל על כך שהחברה מתחילה "קמפיין חדשני ועכשווי יותר", אשר יעץ על שיקול דעת ההורים עבור קהל צעיר יותר. אותו פרק גם סימן את תחילת השימוש הרשמי של לוגו החריץ בשידורי הטלוויזיה של ה-WWF והחלף את לוגו הדור החדש.