《区域市场》第五部份:区域主管技能(一) 目 录 市场调查的过程 有效市场调查的特征 关于市场调查的反思 第一章 市场调研技能 以往由生产者决定的"卖方市场",已经转变为以消费者为主体的"买方市场"。为求得生存与发展,企业必须定期和不定期地开展市场调查,通过市场调查了市场需求及其变化,从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究,为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场,必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识,从而为区域营销决策提供依据,也为区域市场的销售推广活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法,从而使调查活动有章可循,并使调查数据尽可能准确、可信,便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法,有效的市场调查的特征,并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程 市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是: ① 确定问题和调查目标; ② 制定调查计划 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 报告结果 1)确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说:良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围,如果没有限定问题范围或问题的范围过小,都会造成调查活动的失败;如果没有限定范围,可能会得到许多没有价值的信息;如果问题范围太小,又会丧失调查的意义,并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类:一类是试探性调查,即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质,从而提出一些推测或新想法;另一类是描述性调查,即明确一些特定的量值,如有多少人愿意花1000元购买这种产品;还有一类是因果性调查,即检验因果关系,如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2)制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 资料来源 根据来源可将资料分为"一手资料"和"二手资料"。"二手资料"就是为其他目的已经收集到的信息,"一手资料"则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说,这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料,还是一手资料,或是两者都要收集。据说,日本的企业通常需要两类信息:一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的"软资料",另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料-"硬资料"。实际上,拜访经销商所获得的资料就是一手资料,而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。 ① 二手资料 市场调查开始时,一般先着手收集"二手资料",以判断问题是否已经解决或解决的程度,必要时,再去收集成本较高的"一手资料"。各种二手资料的来源通常有内部资料(如企业销售数据、发票、资产负债表等)、政府出版物(如人口普查报告等)、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点,其优点是成本低并可以立即使用。然而,市场调查所需的资料可能不存在,或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠,这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。 ② 一手资料 大多数市场调查项目都要求收集"一手资料"。常规的做法是与某些人单独或集体交谈,从而了解人们对企业产品或服务的大致看法,接着确定调查方法,然后进行实地调查。 调查方法 收集"一手资料"的方法通常有四种:观察、专题讨论、问卷调查及实验。 ①观察法: 通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。 ②专题讨论法: 专题讨论通常邀请6-10人,在一个有经验的主持人引导下,花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言,利用群体激励来揭示深层的感觉和想法;同时,支持人要保持话题的焦点,否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来,供事后研究消费者的看法、态度和行为。 专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度,这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是,应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为该调查的样本范围太小,并且也不是随机抽样的。 ③问卷调查法 问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等,以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。 ④实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是:在将外部因素剔除或加以控制的情况下,观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。 调查手段 收集"一手资料"时有两种主要的调查手段:一是问卷,二是仪器。 ①问卷 问卷调查是收集"一手资料"最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合,多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷,精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。 由于所提问题可能会有偏差,即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的,与此同时却漏了应该设置的问题,所以每个问题都应认真加以核对,确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题,这些问题只会拖长答卷的时间,而毫无益处。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案,答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题,问题的形式是多种多样的。一般来说,在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段,开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案,所以很容易进行解释和列表工作。 问题的措词必须十分审慎,应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句,正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣;难以回答的问题可放在问卷的后面,避免答卷人开始就有戒备心理;对答卷人进行统计分类的问题要放在最后,因为这些问题往往涉及隐私,而且对答卷人来说很枯燥;此外,所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。 ②仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如,电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度;视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告,在每次展示后,要求主体描述他所能回忆起来的细节;眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况,以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等;听度计可安装在接受家庭调查的电视机上,用于记录收看的时间和所看的频道。 抽样方案 市场调查人员必须设计出抽样方案,抽样方案包括以下几个方面的内容: ①抽样单位 向什么人调查?市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位,必须确定出抽样范围,以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。 ②样本规模 调查多少人?大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是,没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽样程序正确的话,不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。 ③抽样性质 如何选择答卷人?为了得到有代表性的样本,应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时,市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为:非概率抽样在许多场合非常有用,尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表5-1。 表5-1:概率抽样与非概率抽样的类型 抽样性质抽样类型 概率抽样1.简单随机抽样:总体的每个成员都有已知的或均等的抽中机会。 2.分层随机抽样:将总体分成不重叠的组(如年龄组),在每组内随机抽样。 3.整群抽样:将总体分成不重叠的组(如街区组),随机抽取若干组进行普查。 非概率抽样1.随意抽样:调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。 2.估计抽样:调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。 3.调查人员按若干分类标准确定每类规模,然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。 联系方法 如何接触主体?通常有三种方法:邮寄、电话或面访。 ①邮寄 在被访者不愿面访或访问,可能会曲解其回答时,邮寄问卷是最好的调查方法。不过,邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通常较低,而且回收速度也慢。 ②电话 电话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问题时能得到解释,且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是:只能访问有电话的人,而且访问的时间比较短,也不能过多涉及对方的隐私问题。 ③面访 这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题,并能记下被访问者的情况。但面访的成本较高,而且需要较多的管理计划和监督工作,也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。 面访有两种方式:"约定访问"与"拦截访问"。"约定访问"是随机选择答卷人,通过预先约定进行面访,通常要支付少量报酬给被访者,并且要对被访问者的配合表示感谢;"拦截访问"是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样,访问时间也较短。 3)收集信息 这是成本最高,也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下四个问题: ① 某些被调查者不在家,必须重新访问或更换; ② 某些人拒绝合作; ③ 某些人回答有偏见或不诚实; ④ 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。 在用实验法调查时,调查人员必须注意: ① 使实验组与控制组匹配; ② 消除参与者的参与误差; ③ 实验方案要统一形式; ④ 能有效控制外部因素等。 现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。专业访问员可随即拨打电话,电话接通后,访问员根据计算机屏幕所示的问题向被访者提问,然后将答案输入计算机。这样一来就省去了校正和编码工作,减少了错误,节省了时间,接着输出所需的统计。 有时,可在购物中心设置交互式终端。愿意接受访问的人坐在终端前,阅读屏幕上的问题并输入回答。大多数被访问者喜欢这种"机器人"式的访问。 4)分析信息及报告结果 即从数据中提炼出与调查目标相关的信息,例如构造调查数据的列表,并确定单侧和双侧频率分布;对主要变量计算平均值和离散趋势;调查人员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。 通过分析信息,调查人员最终将一些主要的、跟营销决策有关的调查结果报告出来,供主管研究和参考。 有效市场调查的特征 有效市场调查有以下七个特征: 1)科学的方法 有效市场调查的原则是使用科学的方法,仔细观察、形成假设、预测并实验。举例如下: 某邮购企业的退货率高达30%,对此,市场调查员检查了退回的订单的特征,如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等。然后作出假设:顾客等候定购商品的时间越长,退回订单的可能性就越大。统计分析证实了该假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。企业采纳了他的建议,结果证明预测是正确的。 2)调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。 典型例子如下: 速溶咖啡首次引进美国市场时,家庭主妇们抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮中,许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员又设计出两张几乎相同的购货单,唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的购物单交给一组家庭主妇,有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇。调查员要求这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释几乎相同,一个显著的区别是:看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中,有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个"懒惰、浪费、蹩脚的妻子,安排不好家庭计划"。这些妇女显然把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡企业现在知道了家庭主妇抵触的原因,就可以开展一个宣传活动来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。 3)科学的方法调查的创造性多种方法 调查人员不要过分依赖某一种方法,他们强调方法的适应性,而不是让问题适应方法;他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。 4)模型和数据的相互依赖 调查人员应懂得模型的意义,因为这些模型将指导所要收集的信息的类型,因此,应尽可能予以明确。 5)信息的价值成本 调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值--成本能帮助确定应该进行哪个调查项目,应该采用什么样的调查设计,以及初期结果出来以后是否应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算,而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性,以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 6)正常的怀疑态度 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 7)合乎职业道德的市场营销 大多数市场调查都会给企业及消费者带来好处。通过市场调查使企业更了解消费者的需要,为消费者提供更满意的产品和服务。然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。 关于市场调查的反思 由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制,主管对于市场调查的数据不能太迷信,应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思: ① "焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? ② 市场调查结果的不可信还体现在那里? ③ 市场调查数据不可信的根源在哪里? ④ 市场调查究竟是有用还是无用? 1)"焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? 市场调查作为企业营销企划的一个重要环节,已日益为不少企业所重视,其中"焦点受众测访-专题讨论法"是较常用的市场调查方法,这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。 的确,有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。 但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查,其最大的误区之一是,调查人员由于不了解所要访谈的对象,因此没有(也无法)以科学方法选出参与访谈测试的人,来充分代表总体(或目标)市场。结果,极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人可能很忙,他们是在空隙之余被逮来做市场调查,可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛,没别的事好做,就充当该市场调查的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心,找一组不同的人做焦点受众测试,得到的结果有可能完全不同。 此外,受访谈的焦点受众一旦组成后,各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如:其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确;而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉;也有人本来没什么特别的感觉,但仍觉得总要说些话。这些因素意味着,这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。 再者,在这种市场调查中,测试的结果极有可能带有公司的主观色彩,不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后,该公司的市场总监坚信:水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案,因为他已经不像啤酒。但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论,他提出一份报告,力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌,因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以,有人不得不呼吁:在焦点受众中没有事实,只有每个人自己的诠释。 那么,对于人们参加焦点受众测访的目的,曾经有人对受访者做过调查,有半数以上回答是"钱"。我们可以这样猜测:"参加动机以钱为主的人,会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢?"如果事实如此的话,测试结果又有多达的价值呢? 其实,对"焦点受众测访-专题讨论法"应进行全面的衡量,我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。"焦点受众测访-专题讨论法"的结果充其量只能作为参考,不能作为严谨的决策依据。 2)市场调查结果的不可信还体现在哪里? 市场调查有"可信性"和"有效性"两个指标。所谓"可信性"是指如果重新测试,所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。"有效性"是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。 事实上,许多市场调查人员对市场调查工具的"可信性"了解不够,对"有效性"知道得更少。比如说,仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的,许多公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案,但是,"记不记得"与是否购买广告中的产品并无任何关系。 实际上,由于市场调查工具的局限性,我们很难肯定市场调查结果的有效性。 3)市场调查数据不可信的根源在哪里? 使市场调查数据的"可信性"和"有效性"受影响的一个重要原因是调查对象的"随意性"。因为市场调查是基于问卷的调查,但是,通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据,调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因为被调查者在接受问卷调查时,往往在缺乏深入思考的情况下随手选择答案。这种"随便"的答案影响了结果的"可信性"。 调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中,大部分市场调查人员没有受过正规的训练,在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺,缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。 另外,也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查,并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大,往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。 所以,对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。 4)市场调查究竟有没有用? 现实中,企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是,搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他们认为,劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要,凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑,因而对市场调查作业不信任,也不重视。 另外一些企业的主管,则对市场调查持完全相反的看法,因为他们认为美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调查机构,还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托,就像"宝洁"这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元...于是,他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告,以作为决策判断的依据,甚至过于迷信市场调查,凡事均以市场调查结果为仲裁,开会讨论时也引经据典、言必数字,乃至于拿数字当令箭,过分强调数字魔力。 事实上,市场调查是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失,市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息,充其量是营销决策的参考,光凭调查结果,尚不足以作决策。因为除了市场资料外,决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。 应该说,市场调查不是万能的,但也不会毫无用处,如果能以平常心对待市场调查运作,将它当作有价值的参考资料,既不抹杀它,也不迷信它,才能正确地对待市场调查运作及结果。 这里介绍一个经典的案例。 70 年代末,面对百事可乐的挑战,可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查,结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而,当公司正式推出新配方的可乐后,市场结局却是一个悲剧。 有专家分析说,问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的,当消费者不知道品牌时,它可以完全依据口味偏好做"理性"的判断。但一旦与品牌相联系时,情况就完全不同,因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好,所以最终判断受到了干扰,此时,口味判断以不再那么理性了。 至少有以下两个方面可以反思:一,市场调查测试新产品的口味时,该不该遮去品牌?二,如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的,是否还会有半数以上的人认同? 一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是,根据上例,很容易得出:品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明:这种无品牌的口味测试,其意义并不是很大。 但是,如果可口可乐公司事先知道这样一个道理,为什么还会投巨资去干这种傻事呢?因为早在1975年,百事可乐就做过另一个实验,将两大可乐的牌子取下,实验消费者喜欢哪种口味。结果,那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝,然而在现实生活中,他们还是喝可口可乐。 从上例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题,关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知"新口味至少能得到半数以上消费者的认同"后,再考虑"可口可乐品牌"与"新口味"相结合后的结果又会是怎样的,可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试,将会极大地减少400多万美元的投资浪费。 所以,市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验,加进自己的策略性思考与判断力,才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。 《区域市场》第五部份:区域主管技能(一) 目 录 市场调查的过程 有效市场调查的特征 关于市场调查的反思 第一章 市场调研技能 以往由生产者决定的"卖方市场",已经转变为以消费者为主体的"买方市场"。为求得生存与发展,企业必须定期和不定期地开展市场调查,通过市场调查了市场需求及其变化,从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究,为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场,必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识,从而为区域营销决策提供依据,也为区域市场的销售推广活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法,从而使调查活动有章可循,并使调查数据尽可能准确、可信,便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法,有效的市场调查的特征,并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程 市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是: ① 确定问题和调查目标; ② 制定调查计划 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 报告结果 1)确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说:良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围,如果没有限定问题范围或问题的范围过小,都会造成调查活动的失败;如果没有限定范围,可能会得到许多没有价值的信息;如果问题范围太小,又会丧失调查的意义,并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类:一类是试探性调查,即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质,从而提出一些推测或新想法;另一类是描述性调查,即明确一些特定的量值,如有多少人愿意花1000元购买这种产品;还有一类是因果性调查,即检验因果关系,如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2)制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 资料来源 根据来源可将资料分为"一手资料"和"二手资料"。"二手资料"就是为其他目的已经收集到的信息,"一手资料"则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说,这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料,还是一手资料,或是两者都要收集。据说,日本的企业通常需要两类信息:一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的"软资料",另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料-"硬资料"。实际上,拜访经销商所获得的资料就是一手资料,而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。 ① 二手资料 市场调查开始时,一般先着手收集"二手资料",以判断问题是否已经解决或解决的程度,必要时,再去收集成本较高的"一手资料"。各种二手资料的来源通常有内部资料(如企业销售数据、发票、资产负债表等)、政府出版物(如人口普查报告等)、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点,其优点是成本低并可以立即使用。然而,市场调查所需的资料可能不存在,或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠,这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。 ② 一手资料 大多数市场调查项目都要求收集"一手资料"。常规的做法是与某些人单独或集体交谈,从而了解人们对企业产品或服务的大致看法,接着确定调查方法,然后进行实地调查。 调查方法 收集"一手资料"的方法通常有四种:观察、专题讨论、问卷调查及实验。 ①观察法: 通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。 ②专题讨论法: 专题讨论通常邀请6-10人,在一个有经验的主持人引导下,花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言,利用群体激励来揭示深层的感觉和想法;同时,支持人要保持话题的焦点,否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来,供事后研究消费者的看法、态度和行为。 专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度,这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是,应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为该调查的样本范围太小,并且也不是随机抽样的。 ③问卷调查法 问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等,以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。 ④实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是:在将外部因素剔除或加以控制的情况下,观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。 调查手段 收集"一手资料"时有两种主要的调查手段:一是问卷,二是仪器。 ①问卷 问卷调查是收集"一手资料"最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合,多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷,精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。 由于所提问题可能会有偏差,即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的,与此同时却漏了应该设置的问题,所以每个问题都应认真加以核对,确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题,这些问题只会拖长答卷的时间,而毫无益处。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案,答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题,问题的形式是多种多样的。一般来说,在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段,开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案,所以很容易进行解释和列表工作。 问题的措词必须十分审慎,应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句,正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣;难以回答的问题可放在问卷的后面,避免答卷人开始就有戒备心理;对答卷人进行统计分类的问题要放在最后,因为这些问题往往涉及隐私,而且对答卷人来说很枯燥;此外,所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。 ②仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如,电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度;视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告,在每次展示后,要求主体描述他所能回忆起来的细节;眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况,以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等;听度计可安装在接受家庭调查的电视机上,用于记录收看的时间和所看的频道。 抽样方案 市场调查人员必须设计出抽样方案,抽样方案包括以下几个方面的内容: ①抽样单位 向什么人调查?市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位,必须确定出抽样范围,以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。 ②样本规模 调查多少人?大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是,没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽样程序正确的话,不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。 ③抽样性质 如何选择答卷人?为了得到有代表性的样本,应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时,市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为:非概率抽样在许多场合非常有用,尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表5-1。 表5-1:概率抽样与非概率抽样的类型 抽样性质抽样类型 概率抽样1.简单随机抽样:总体的每个成员都有已知的或均等的抽中机会。 2.分层随机抽样:将总体分成不重叠的组(如年龄组),在每组内随机抽样。 3.整群抽样:将总体分成不重叠的组(如街区组),随机抽取若干组进行普查。 非概率抽样1.随意抽样:调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。 2.估计抽样:调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。 3.调查人员按若干分类标准确定每类规模,然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。 联系方法 如何接触主体?通常有三种方法:邮寄、电话或面访。 ①邮寄 在被访者不愿面访或访问,可能会曲解其回答时,邮寄问卷是最好的调查方法。不过,邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通常较低,而且回收速度也慢。 ②电话 电话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问题时能得到解释,且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是:只能访问有电话的人,而且访问的时间比较短,也不能过多涉及对方的隐私问题。 ③面访 这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题,并能记下被访问者的情况。但面访的成本较高,而且需要较多的管理计划和监督工作,也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。 面访有两种方式:"约定访问"与"拦截访问"。"约定访问"是随机选择答卷人,通过预先约定进行面访,通常要支付少量报酬给被访者,并且要对被访问者的配合表示感谢;"拦截访问"是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样,访问时间也较短。 3)收集信息 这是成本最高,也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下四个问题: ① 某些被调查者不在家,必须重新访问或更换; ② 某些人拒绝合作; ③ 某些人回答有偏见或不诚实; ④ 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。 在用实验法调查时,调查人员必须注意: ① 使实验组与控制组匹配; ② 消除参与者的参与误差; ③ 实验方案要统一形式; ④ 能有效控制外部因素等。 现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。专业访问员可随即拨打电话,电话接通后,访问员根据计算机屏幕所示的问题向被访者提问,然后将答案输入计算机。这样一来就省去了校正和编码工作,减少了错误,节省了时间,接着输出所需的统计。 有时,可在购物中心设置交互式终端。愿意接受访问的人坐在终端前,阅读屏幕上的问题并输入回答。大多数被访问者喜欢这种"机器人"式的访问。 4)分析信息及报告结果 即从数据中提炼出与调查目标相关的信息,例如构造调查数据的列表,并确定单侧和双侧频率分布;对主要变量计算平均值和离散趋势;调查人员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。 通过分析信息,调查人员最终将一些主要的、跟营销决策有关的调查结果报告出来,供主管研究和参考。 有效市场调查的特征 有效市场调查有以下七个特征: 1)科学的方法 有效市场调查的原则是使用科学的方法,仔细观察、形成假设、预测并实验。举例如下: 某邮购企业的退货率高达30%,对此,市场调查员检查了退回的订单的特征,如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等。然后作出假设:顾客等候定购商品的时间越长,退回订单的可能性就越大。统计分析证实了该假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。企业采纳了他的建议,结果证明预测是正确的。 2)调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。 典型例子如下: 速溶咖啡首次引进美国市场时,家庭主妇们抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮中,许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员又设计出两张几乎相同的购货单,唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的购物单交给一组家庭主妇,有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇。调查员要求这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释几乎相同,一个显著的区别是:看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中,有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个"懒惰、浪费、蹩脚的妻子,安排不好家庭计划"。这些妇女显然把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡企业现在知道了家庭主妇抵触的原因,就可以开展一个宣传活动来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。 3)科学的方法调查的创造性多种方法 调查人员不要过分依赖某一种方法,他们强调方法的适应性,而不是让问题适应方法;他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。 4)模型和数据的相互依赖 调查人员应懂得模型的意义,因为这些模型将指导所要收集的信息的类型,因此,应尽可能予以明确。 5)信息的价值成本 调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值--成本能帮助确定应该进行哪个调查项目,应该采用什么样的调查设计,以及初期结果出来以后是否应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算,而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性,以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 6)正常的怀疑态度 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 7)合乎职业道德的市场营销 大多数市场调查都会给企业及消费者带来好处。通过市场调查使企业更了解消费者的需要,为消费者提供更满意的产品和服务。然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。 关于市场调查的反思 由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制,主管对于市场调查的数据不能太迷信,应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思: ① "焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? ② 市场调查结果的不可信还体现在那里? ③ 市场调查数据不可信的根源在哪里? ④ 市场调查究竟是有用还是无用? 1)"焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? 市场调查作为企业营销企划的一个重要环节,已日益为不少企业所重视,其中"焦点受众测访-专题讨论法"是较常用的市场调查方法,这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。 的确,有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。 但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查,其最大的误区之一是,调查人员由于不了解所要访谈的对象,因此没有(也无法)以科学方法选出参与访谈测试的人,来充分代表总体(或目标)市场。结果,极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人可能很忙,他们是在空隙之余被逮来做市场调查,可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛,没别的事好做,就充当该市场调查的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心,找一组不同的人做焦点受众测试,得到的结果有可能完全不同。 此外,受访谈的焦点受众一旦组成后,各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如:其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确;而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉;也有人本来没什么特别的感觉,但仍觉得总要说些话。这些因素意味着,这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。 再者,在这种市场调查中,测试的结果极有可能带有公司的主观色彩,不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后,该公司的市场总监坚信:水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案,因为他已经不像啤酒。但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论,他提出一份报告,力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌,因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以,有人不得不呼吁:在焦点受众中没有事实,只有每个人自己的诠释。 那么,对于人们参加焦点受众测访的目的,曾经有人对受访者做过调查,有半数以上回答是"钱"。我们可以这样猜测:"参加动机以钱为主的人,会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢?"如果事实如此的话,测试结果又有多达的价值呢? 其实,对"焦点受众测访-专题讨论法"应进行全面的衡量,我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。"焦点受众测访-专题讨论法"的结果充其量只能作为参考,不能作为严谨的决策依据。 2)市场调查结果的不可信还体现在哪里? 市场调查有"可信性"和"有效性"两个指标。所谓"可信性"是指如果重新测试,所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。"有效性"是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。 事实上,许多市场调查人员对市场调查工具的"可信性"了解不够,对"有效性"知道得更少。比如说,仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的,许多公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案,但是,"记不记得"与是否购买广告中的产品并无任何关系。 实际上,由于市场调查工具的局限性,我们很难肯定市场调查结果的有效性。 3)市场调查数据不可信的根源在哪里? 使市场调查数据的"可信性"和"有效性"受影响的一个重要原因是调查对象的"随意性"。因为市场调查是基于问卷的调查,但是,通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据,调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因为被调查者在接受问卷调查时,往往在缺乏深入思考的情况下随手选择答案。这种"随便"的答案影响了结果的"可信性"。 调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中,大部分市场调查人员没有受过正规的训练,在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺,缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。 另外,也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查,并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大,往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。 所以,对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。 4)市场调查究竟有没有用? 现实中,企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是,搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他们认为,劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要,凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑,因而对市场调查作业不信任,也不重视。 另外一些企业的主管,则对市场调查持完全相反的看法,因为他们认为美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调查机构,还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托,就像"宝洁"这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元...于是,他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告,以作为决策判断的依据,甚至过于迷信市场调查,凡事均以市场调查结果为仲裁,开会讨论时也引经据典、言必数字,乃至于拿数字当令箭,过分强调数字魔力。 事实上,市场调查是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失,市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息,充其量是营销决策的参考,光凭调查结果,尚不足以作决策。因为除了市场资料外,决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。 应该说,市场调查不是万能的,但也不会毫无用处,如果能以平常心对待市场调查运作,将它当作有价值的参考资料,既不抹杀它,也不迷信它,才能正确地对待市场调查运作及结果。 这里介绍一个经典的案例。 70 年代末,面对百事可乐的挑战,可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查,结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而,当公司正式推出新配方的可乐后,市场结局却是一个悲剧。 有专家分析说,问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的,当消费者不知道品牌时,它可以完全依据口味偏好做"理性"的判断。但一旦与品牌相联系时,情况就完全不同,因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好,所以最终判断受到了干扰,此时,口味判断以不再那么理性了。 至少有以下两个方面可以反思:一,市场调查测试新产品的口味时,该不该遮去品牌?二,如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的,是否还会有半数以上的人认同? 一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是,根据上例,很容易得出:品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明:这种无品牌的口味测试,其意义并不是很大。 但是,如果可口可乐公司事先知道这样一个道理,为什么还会投巨资去干这种傻事呢?因为早在1975年,百事可乐就做过另一个实验,将两大可乐的牌子取下,实验消费者喜欢哪种口味。结果,那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝,然而在现实生活中,他们还是喝可口可乐。 从上例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题,关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知"新口味至少能得到半数以上消费者的认同"后,再考虑"可口可乐品牌"与"新口味"相结合后的结果又会是怎样的,可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试,将会极大地减少400多万美元的投资浪费。 所以,市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验,加进自己的策略性思考与判断力,才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。 《区域市场》第五部份:区域主管技能(一) 目 录 市场调查的过程 有效市场调查的特征 关于市场调查的反思 第一章 市场调研技能 以往由生产者决定的"卖方市场",已经转变为以消费者为主体的"买方市场"。为求得生存与发展,企业必须定期和不定期地开展市场调查,通过市场调查了市场需求及其变化,从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究,为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场,必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识,从而为区域营销决策提供依据,也为区域市场的销售推广活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法,从而使调查活动有章可循,并使调查数据尽可能准确、可信,便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法,有效的市场调查的特征,并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程 市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是: ① 确定问题和调查目标; ② 制定调查计划 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 报告结果 1)确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说:良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围,如果没有限定问题范围或问题的范围过小,都会造成调查活动的失败;如果没有限定范围,可能会得到许多没有价值的信息;如果问题范围太小,又会丧失调查的意义,并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类:一类是试探性调查,即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质,从而提出一些推测或新想法;另一类是描述性调查,即明确一些特定的量值,如有多少人愿意花1000元购买这种产品;还有一类是因果性调查,即检验因果关系,如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2)制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 资料来源 根据来源可将资料分为"一手资料"和"二手资料"。"二手资料"就是为其他目的已经收集到的信息,"一手资料"则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说,这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料,还是一手资料,或是两者都要收集。据说,日本的企业通常需要两类信息:一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的"软资料",另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料-"硬资料"。实际上,拜访经销商所获得的资料就是一手资料,而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。 ① 二手资料 市场调查开始时,一般先着手收集"二手资料",以判断问题是否已经解决或解决的程度,必要时,再去收集成本较高的"一手资料"。各种二手资料的来源通常有内部资料(如企业销售数据、发票、资产负债表等)、政府出版物(如人口普查报告等)、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点,其优点是成本低并可以立即使用。然而,市场调查所需的资料可能不存在,或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠,这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。 ② 一手资料 大多数市场调查项目都要求收集"一手资料"。常规的做法是与某些人单独或集体交谈,从而了解人们对企业产品或服务的大致看法,接着确定调查方法,然后进行实地调查。 调查方法 收集"一手资料"的方法通常有四种:观察、专题讨论、问卷调查及实验。 ①观察法: 通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。 ②专题讨论法: 专题讨论通常邀请6-10人,在一个有经验的主持人引导下,花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言,利用群体激励来揭示深层的感觉和想法;同时,支持人要保持话题的焦点,否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来,供事后研究消费者的看法、态度和行为。 专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度,这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是,应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为该调查的样本范围太小,并且也不是随机抽样的。 ③问卷调查法 问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等,以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。 ④实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是:在将外部因素剔除或加以控制的情况下,观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。 调查手段 收集"一手资料"时有两种主要的调查手段:一是问卷,二是仪器。 ①问卷 问卷调查是收集"一手资料"最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合,多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷,精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。 由于所提问题可能会有偏差,即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的,与此同时却漏了应该设置的问题,所以每个问题都应认真加以核对,确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题,这些问题只会拖长答卷的时间,而毫无益处。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案,答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题,问题的形式是多种多样的。一般来说,在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段,开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案,所以很容易进行解释和列表工作。 问题的措词必须十分审慎,应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句,正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣;难以回答的问题可放在问卷的后面,避免答卷人开始就有戒备心理;对答卷人进行统计分类的问题要放在最后,因为这些问题往往涉及隐私,而且对答卷人来说很枯燥;此外,所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。 ②仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如,电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度;视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告,在每次展示后,要求主体描述他所能回忆起来的细节;眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况,以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等;听度计可安装在接受家庭调查的电视机上,用于记录收看的时间和所看的频道。 抽样方案 市场调查人员必须设计出抽样方案,抽样方案包括以下几个方面的内容: ①抽样单位 向什么人调查?市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位,必须确定出抽样范围,以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。 ②样本规模 调查多少人?大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是,没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽样程序正确的话,不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。 ③抽样性质 如何选择答卷人?为了得到有代表性的样本,应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时,市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为:非概率抽样在许多场合非常有用,尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表5-1。 表5-1:概率抽样与非概率抽样的类型 抽样性质抽样类型 概率抽样1.简单随机抽样:总体的每个成员都有已知的或均等的抽中机会。 2.分层随机抽样:将总体分成不重叠的组(如年龄组),在每组内随机抽样。 3.整群抽样:将总体分成不重叠的组(如街区组),随机抽取若干组进行普查。 非概率抽样1.随意抽样:调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。 2.估计抽样:调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。 3.调查人员按若干分类标准确定每类规模,然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。 联系方法 如何接触主体?通常有三种方法:邮寄、电话或面访。 ①邮寄 在被访者不愿面访或访问,可能会曲解其回答时,邮寄问卷是最好的调查方法。不过,邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通常较低,而且回收速度也慢。 ②电话 电话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问题时能得到解释,且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是:只能访问有电话的人,而且访问的时间比较短,也不能过多涉及对方的隐私问题。 ③面访 这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题,并能记下被访问者的情况。但面访的成本较高,而且需要较多的管理计划和监督工作,也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。 面访有两种方式:"约定访问"与"拦截访问"。"约定访问"是随机选择答卷人,通过预先约定进行面访,通常要支付少量报酬给被访者,并且要对被访问者的配合表示感谢;"拦截访问"是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样,访问时间也较短。 3)收集信息 这是成本最高,也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下四个问题: ① 某些被调查者不在家,必须重新访问或更换; ② 某些人拒绝合作; ③ 某些人回答有偏见或不诚实; ④ 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。 在用实验法调查时,调查人员必须注意: ① 使实验组与控制组匹配; ② 消除参与者的参与误差; ③ 实验方案要统一形式; ④ 能有效控制外部因素等。 现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。专业访问员可随即拨打电话,电话接通后,访问员根据计算机屏幕所示的问题向被访者提问,然后将答案输入计算机。这样一来就省去了校正和编码工作,减少了错误,节省了时间,接着输出所需的统计。 有时,可在购物中心设置交互式终端。愿意接受访问的人坐在终端前,阅读屏幕上的问题并输入回答。大多数被访问者喜欢这种"机器人"式的访问。 4)分析信息及报告结果 即从数据中提炼出与调查目标相关的信息,例如构造调查数据的列表,并确定单侧和双侧频率分布;对主要变量计算平均值和离散趋势;调查人员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。 通过分析信息,调查人员最终将一些主要的、跟营销决策有关的调查结果报告出来,供主管研究和参考。 有效市场调查的特征 有效市场调查有以下七个特征: 1)科学的方法 有效市场调查的原则是使用科学的方法,仔细观察、形成假设、预测并实验。举例如下: 某邮购企业的退货率高达30%,对此,市场调查员检查了退回的订单的特征,如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等。然后作出假设:顾客等候定购商品的时间越长,退回订单的可能性就越大。统计分析证实了该假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。企业采纳了他的建议,结果证明预测是正确的。 2)调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。 典型例子如下: 速溶咖啡首次引进美国市场时,家庭主妇们抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮中,许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员又设计出两张几乎相同的购货单,唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的购物单交给一组家庭主妇,有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇。调查员要求这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释几乎相同,一个显著的区别是:看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中,有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个"懒惰、浪费、蹩脚的妻子,安排不好家庭计划"。这些妇女显然把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡企业现在知道了家庭主妇抵触的原因,就可以开展一个宣传活动来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。 3)科学的方法调查的创造性多种方法 调查人员不要过分依赖某一种方法,他们强调方法的适应性,而不是让问题适应方法;他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。 4)模型和数据的相互依赖 调查人员应懂得模型的意义,因为这些模型将指导所要收集的信息的类型,因此,应尽可能予以明确。 5)信息的价值成本 调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值--成本能帮助确定应该进行哪个调查项目,应该采用什么样的调查设计,以及初期结果出来以后是否应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算,而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性,以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 6)正常的怀疑态度 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 7)合乎职业道德的市场营销 大多数市场调查都会给企业及消费者带来好处。通过市场调查使企业更了解消费者的需要,为消费者提供更满意的产品和服务。然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。 关于市场调查的反思 由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制,主管对于市场调查的数据不能太迷信,应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思: ① "焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? ② 市场调查结果的不可信还体现在那里? ③ 市场调查数据不可信的根源在哪里? ④ 市场调查究竟是有用还是无用? 1)"焦点受众测访-专题讨论法"是不是一种严谨的调查方法? 市场调查作为企业营销企划的一个重要环节,已日益为不少企业所重视,其中"焦点受众测访-专题讨论法"是较常用的市场调查方法,这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。 的确,有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。 但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查,其最大的误区之一是,调查人员由于不了解所要访谈的对象,因此没有(也无法)以科学方法选出参与访谈测试的人,来充分代表总体(或目标)市场。结果,极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人可能很忙,他们是在空隙之余被逮来做市场调查,可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛,没别的事好做,就充当该市场调查的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心,找一组不同的人做焦点受众测试,得到的结果有可能完全不同。 此外,受访谈的焦点受众一旦组成后,各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如:其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确;而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉;也有人本来没什么特别的感觉,但仍觉得总要说些话。这些因素意味着,这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。 再者,在这种市场调查中,测试的结果极有可能带有公司的主观色彩,不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后,该公司的市场总监坚信:水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案,因为他已经不像啤酒。但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论,他提出一份报告,力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌,因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以,有人不得不呼吁:在焦点受众中没有事实,只有每个人自己的诠释。 那么,对于人们参加焦点受众测访的目的,曾经有人对受访者做过调查,有半数以上回答是"钱"。我们可以这样猜测:"参加动机以钱为主的人,会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢?"如果事实如此的话,测试结果又有多达的价值呢? 其实,对"焦点受众测访-专题讨论法"应进行全面的衡量,我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。"焦点受众测访-专题讨论法"的结果充其量只能作为参考,不能作为严谨的决策依据。 2)市场调查结果的不可信还体现在哪里? 市场调查有"可信性"和"有效性"两个指标。所谓"可信性"是指如果重新测试,所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。"有效性"是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。 事实上,许多市场调查人员对市场调查工具的"可信性"了解不够,对"有效性"知道得更少。比如说,仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的,许多公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案,但是,"记不记得"与是否购买广告中的产品并无任何关系。 实际上,由于市场调查工具的局限性,我们很难肯定市场调查结果的有效性。 3)市场调查数据不可信的根源在哪里? 使市场调查数据的"可信性"和"有效性"受影响的一个重要原因是调查对象的"随意性"。因为市场调查是基于问卷的调查,但是,通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据,调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因为被调查者在接受问卷调查时,往往在缺乏深入思考的情况下随手选择答案。这种"随便"的答案影响了结果的"可信性"。 调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中,大部分市场调查人员没有受过正规的训练,在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺,缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。 另外,也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查,并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大,往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。 所以,对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。 4)市场调查究竟有没有用? 现实中,企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是,搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他们认为,劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要,凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑,因而对市场调查作业不信任,也不重视。 另外一些企业的主管,则对市场调查持完全相反的看法,因为他们认为美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调查机构,还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托,就像"宝洁"这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元...于是,他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告,以作为决策判断的依据,甚至过于迷信市场调查,凡事均以市场调查结果为仲裁,开会讨论时也引经据典、言必数字,乃至于拿数字当令箭,过分强调数字魔力。 事实上,市场调查是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失,市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息,充其量是营销决策的参考,光凭调查结果,尚不足以作决策。因为除了市场资料外,决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。 应该说,市场调查不是万能的,但也不会毫无用处,如果能以平常心对待市场调查运作,将它当作有价值的参考资料,既不抹杀它,也不迷信它,才能正确地对待市场调查运作及结果。 这里介绍一个经典的案例。 70 年代末,面对百事可乐的挑战,可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查,结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而,当公司正式推出新配方的可乐后,市场结局却是一个悲剧。 有专家分析说,问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的,当消费者不知道品牌时,它可以完全依据口味偏好做"理性"的判断。但一旦与品牌相联系时,情况就完全不同,因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好,所以最终判断受到了干扰,此时,口味判断以不再那么理性了。 至少有以下两个方面可以反思:一,市场调查测试新产品的口味时,该不该遮去品牌?二,如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的,是否还会有半数以上的人认同? 一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是,根据上例,很容易得出:品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明:这种无品牌的口味测试,其意义并不是很大。 但是,如果可口可乐公司事先知道这样一个道理,为什么还会投巨资去干这种傻事呢?因为早在1975年,百事可乐就做过另一个实验,将两大可乐的牌子取下,实验消费者喜欢哪种口味。结果,那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝,然而在现实生活中,他们还是喝可口可乐。 从上例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题,关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知"新口味至少能得到半数以上消费者的认同"后,再考虑"可口可乐品牌"与"新口味"相结合后的结果又会是怎样的,可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试,将会极大地减少400多万美元的投资浪费。 所以,市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验,加进自己的策略性思考与判断力,才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。 《区域市场》第五部份:区域主管技能(四)(上) 目 录 把握促销的双面性 拟定促销规划 案例 第四章 促销技能 促销有"广义的促销"与"狭义的促销"之分。广义的促销即"促销组合",是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法,包括"人员推销"、"广告"、"公关宣传"及"促销"。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动,如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。 通过举办促销活动可为企业带来许多好处,如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。但要把握时机和分寸,因为促销有其两面性。 销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施,是促销组合中的一种形式,对区域市场的开拓、发展具有极其重要的作用。在促销政策的策划及制定上,应根据影响促销组合设计的要素制定促销组合-营销沟通工具组合,从而有效地拟定促销计划及促销内容,此外还必须确定合理的促销预算。正确使用营销沟通工具还要求区域主管把握一些活学活用的沟通原则。 把握促销的双面性 促销是一种推销关系,有它的优点和缺点(两面性)。运用时要注意体现企业的长处,并将缺点减至最低限度。 1)促销的优点 促销具有明显的优点,在实际运用中应注意突显这些优点: ①中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益,从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。 ②促销是附加的额外诱发购买因素,能吸引顾客购买产品。 ③促销是一种直接的诱发购买因素,能导致销量的立即增加。 ④促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段,也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息,还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。 在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点: ① 将新品牌的产品投放市场时。 ② 将现有品牌的重大革新产品推向市场时。 ③ 所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。 ④ 当公司想增加商店渠道时,促销活动有助于刺激中间商的推销行动。 ⑤ 当广告攻势正在加强时,可以通过促销来扩大效果。 2)促销的缺点 促销并非万能的灵丹妙药,有它的限制条件与缺点: ① 促销本质上是一种暂时的、短期性的活动,持续的时间通常不超过60天,因此不适合长期、持续地进行。 ② 促销本身无法独立运作,必须与其它促销工具配合使用。 ③ 促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。 ④ 对同一品牌的产品太频繁地进行促销时,有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。 在下列情况下促销时,促销效果会受到影响: ① 既有品牌未有产品革新时。 ② 既有品牌市场占有率日渐衰退时。 ③ 把开展促销活动当作一种经营方法时。 ④ 当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时。 拟定促销规划 在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售起到推波助澜的作用。作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。 1)制定促销组合  比较各种促销工具 必须权衡各种促销工具的优势和不足,整合互补以做到扬长避短、相得益彰,取得良好的经济效益。 促销组合 促销组合长处短处 人员促销直接性强,有利于培养顾客,辉映及时费用支出较大 广告具有普遍性,范围广,表现力强,信誉度高预算费用大 公关营销可信度很高,信誉最佳,可减少戒心应与其它手段配合 销售推广信息沟通好,刺激性强,诱导力大时效性差,不宜建立长期品牌  影响促销组合设计的要素 影响促销组合设计的要素包括:产品及市场特性、促销策略、产品生命周期阶段。 影响促销组合设计的要素 影响要素详细说明 产品及 市场特征通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上,其次是销售推广、人员推销与公共关系。工业品市场则以人员推销为主,其次是销售推广、广告与公共关系。 促销策略大多数企业在销售其产品时,往往同时采用推进及拉进策略。以产品而言,工业品偏重推进策略,而消费品则偏重拉进策略;以产品生命周期而言,导入期以"推销"为主,成熟期以"拉销"为主,在两个时期之间则兼用"推销与拉销"。 产品生命周期导入期广告及公共报道最适合于提高产品知名度,销售促进及展示可鼓励产品试用,人员推销的重点则在开发经销渠道上。 成长期因为产品需求激增,此时的目标是建立品牌知名度,所以广告及公告报道十分重要,因需求大于供给,销售促销的比重略为降低。 成熟期顾客对产品都已非常了解,但由于市场竞争激烈,所以必须使用大量的推销及维持性广告。 衰退期广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低,销售促销可能是唯一的工具。  促销整合 促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上,促销整合更应强调的是"整体性的营销沟通观念"。应注意促销工具彼此之间的协调及一致性,制定兼顾长短期效果的促销组合战术及时间表。 2)进行促销策略企划  确认促销目标 促销目标是营销目标的细分目标,每一项促销工具(包括广告、公共关系、人员推销及销售促进)都必须有具体的目标。例如:"市场占有率提高10%。"明确了促销目标以后,分别拟定区域及业务员的个别目标。  向谁促销 即确认促销的对象,并对其特征进行描述,这些特征包括:市场的幅度;购买者的地域性描述;购买者的地理位置;社会心理特征;产品被购买的理由;谁是现场购买者,谁影响其购买,何时购买,如何购买?  促销时间与时机 ① 促销时间。通常根据以下五个因素确定:节假日(元旦、国庆节、"六一"儿童节等)、季节性(如农历年、暑假)、目前流行的或有新闻性的话题、公司的庆典节日、公司的策略性决定。 ② 促销时机 营销策划贵在筹划周到并能迅速实施,以把握商机。规划促销的时机,可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客年均每周购买一次,则促销期限应定为三周,使更多的使用者能在这段期间内购买。一般而言,购买次数愈少、促销的时间应愈长,当然花费的成本也可能愈大。 ③ 促销什么 确定促销推广的主要产品,如"促进某种商品的销售,避免造成库存压力。" ④ 促销工具 促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。一般通用的物品有:广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。 ⑤ 如何促销 对顾客或经销店的促销加以组合,并安排实施的步骤与具体方法。例如,对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。 ⑥ 在何处促销 应考虑在多大的范围内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行,为加强执行效果,应让广告范围与促销实施的地区相一致。 ⑦ 促销口号 确定促销口号时应注意:口号响亮并具有吸引力;促销内容要推陈出新;表现方式要简洁明了;避免会招来反感的表现。 3)促销计划及内容  物流计划 在促销过程中,对产品流转的要求要高于以往,表现为流转速度快和流转量大。因为产品的需求量可能突增,所以产品供应的及时性、准确性将直接影响到顾客的购买和分销商的购买态度,并最终影响促销结果。因此,完整、周密的物流计划是保证促销活动得以顺利进行的基本保证。  促销推广计划 在促销过程中,对促销内容的告知和宣传是关系到促销成败的一个关键环节,若运营得当,将会对整体促销起到推波助澜的作用。  促销执行计划 促销过程中,在产品、pop、促销用品和媒体宣传等都已到位的情况下,区域及相关人员应进入促销执行阶段。按步骤实行促销的执行部分,以保证促销全面、顺利地进行。具体内容有: ① 告知: 对渠道进行宣传告知,介绍促销的时间、内容、形式、媒体广告的支持、促销政策的优惠等。 ② 进货: 安排渠道进货,做好产品与促销用品的搭配,同时,还要防止市场断货。 ③ 生动化提示: 进促销前的卖点生动化展示,pop(海报、挂旗、宣传单页、条幅等),营造现场的促销气氛。 ④ 支持与监督: 对零售店进行定期的回访,协助促销的进行;同时监督零售店在生动化展示、促销用品的发放等方面的工作。 4)如何拟定促销预算 促销支出是一种费用,也是一种投资,促销费用过低,会影响促销效果;促销费用过高又可能会影响到企业的正常利润。促销是从事经营的一项成本,应当学会对手中有效的资源进行合理的预算,以确保计划能顺利完成。 常用的促销预算方法: ① 销售百分比法 该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为作为促销预算。 ② 量入而出法 该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。 ③ 竞争对等法 该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。 ④ 目标任务法 促销预算是根据营销推广目的而决定的,营销人员首先设定其市场目标,然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。 每种方法各有其优缺点,倒底哪种方法最好,答案是见仁见智。 除了应考虑公司资源、公司及地区的目标和能力、竞争者的策略及反应、预算方法的实际可行性及方便性外,更应注意促销预算的长期性影响。 另外,应特别注意的是,许多促销效果是累计性的,必须到一定的程度才能发挥应有的效果。如果促销费用忽上忽下,或发生中断都会使促销效果不大无法延续,还可能会打击内部士气,甚至会引起经销商或零售商的反感。 促销预算的步骤: ① 建立市场份额目标。 ② 建立新的促销所要达到的市场百分比。 ③ 确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引,从而会发生购买行为。 ④ 确立促销行为的持续时间。 ⑤ 确立不同促销手段的运用总数。 ⑥ 在支付不同促销手段总额的平均成本水平下,确定必须的促销预算。 5)销售促进方案 销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施,是促销组合中的一种形式,一般多为短期性措施。近年来,由于竞争品牌之间的差异性降低,广告媒体的成本不断提高,顾客对价格的敏感度也有所提高,私人品牌及无品牌产品增多等原因使销售促进在市场中被广泛应用。 销售促进方案的内容 ① 促进存货出清。 ② 抵制竞争活动。 ③ 鼓励重复购买。 ④ 确保边际顾客。 ⑤ 促使及时回款。 ⑥ 诱导购买。 销售促进的特点 ① 销售促进的及时性、短期效益比较明显。 ② 在有限顾客的区域市场中最能发挥效果。 ③ 灵活多样性及非周期性和非规则性。 ④ 预算的规模不大。 ⑤ 可由区域主管直接决定。 销售促进的作用 ① 可以有效地加速新产品进入市场的过程。 ② 可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。 ③ 可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输产品与企业概念。 ④ 可以有效地影响中间商,特别是零售商的行为。 销售促进的负面影响 ① 与其它行销活动间缺乏政策的一致性。 ② 易于僵化和固步自封。 ③ 若没有广告等其它策略的配合,就无法充分发挥其效果。 建立销售促进目标 ① 销售促进目标是从营销沟通的目标中推演出来的,因此必须强调其整体性及一致性。 ② 一般来说,对顾客促销,主要目标不外乎鼓励现行产品的使用者增加使用频率和使用量,吸引未曾使用过本产品的顾客试用,以及夺取其它品牌产品的使用者。 ③ 在经销商渠道方面,销售目标在于加强"推进策略",如鼓励批发商及零售商购买与销售本企业的产品,提高库存量。打击竞争品牌,建立经销商渠道的忠诚度,开拓更多的新路径。 ④ 在销售人员方面,销售目的在于获取经销商的支持,使之投入更多精力推广本公司的产品,提高销售业绩。 选择实战销售促进工具 销售促进的工具有许多种,各有其使用特性和使用场合。在设计销售促进组合时,应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情况、促销工具的优缺点及成本效益等。 常见的针对顾客的促销工具有: ① 免费样品 厂商免费提供给顾客使用的产品样本,目的是为了建立顾客对产品信心,并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。 ② 折价赠券 即可抵充购买款项的赠券,或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出,其效果与样品相似,但是较为便宜。 ③ 包退包换 即在购买后某一段时间内,顾客若不满意,可要求更换商品或部分退还现金。 ④ 现金退回 其功能与折价券相似,作为购物价格折扣。然而,不同的是必须将产品证明(如产品商标、号码)连同购物发票一同寄至产品公司(或制造商),再由该公司将现金寄还给购物者,不像折价券能够在零售店直接使用。 ⑤ 多买多送 将产品以组合包装的方式降价促销,大多直接将优待券贴在产品组合包装上。 ⑥ 减价优惠 即可以将原定价格打一折扣优惠,其方式有三中:单包减价;多包减价;搭配减价。 ⑦ 赠品 当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有:随袋赠送小玩具;赠送可用于包装的用具;通过索函邮寄赠奖。 ⑧ 抽奖或竞赛活动 提供给使用者一些活动,使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等,饮料界常举办开瓶大赠奖,在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数,可向厂商直接兑换。 ⑨ 使用示范 即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演,该方法常用于化妆品、服装、小电器等的销售。 常见的针对经销商的促销工具有: ① 添购折让 指短期性减价,以刺激经销商购买新货,通常用于新产品上市时,鼓励经销商陈列或补偿陈列柜架所致的损失。 ② 清货折让 指提供一定的金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转定货。 ③ 买回折让 是指在第一次劝告经销商加够新货后,提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。换言之,此折让等于保证让经销商不会因新货滞销而蒙受损失。 ④ 广告赠品 厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。最常见的如笔、衣服、日历等。 ⑤ 随购折让 指无价提供一定数量的货品,鼓励经销商推销该产品,如"买一赠一"、"买一打折十个"就是这种做法。 ⑥ 特别推销金 指给予经销商或推销员特别金钱或礼品,请其介绍其本企业的产品。 ⑦ 使用者奖励 对经销或大量使用本企业产品的顾客,以奖金或奖励的方式鼓励其继续使用本企业产品。如美国西北航空公司,采用飞行里程累计奖励。对搭乘西北航空公司飞行超过2万英里以上者免费赠送美国国内来回机票。 ⑧ 设备赠品 指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商,如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。 ⑨ 零售店陈列及展示 指在零售点上所使用的产品及陈列说明,主要吸引顾客对零售店的注意。 销售促进因考虑的因素 ① 诱饵的大小 促销成功离不开足够的诱因,诱因不足就无法产生预期效果。你的诱饵是个人还是团体?诱饵的控制范围有多大? ② 参加的条件 谁可以参加销售促销?参加者必须具备哪些资格?如何才能获得促销奖励? ③ 促销分送方式 利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象?例如:折价券可以刊登在广告上,或找人在百货公司前分送,或邮寄给特定对象。 ④ 时间长短 时间太短,则许多客户或顾客无法享受及使用促销优惠;时间太长,不但形成浪费,还可能造成不良的效果。 ⑤ 促销预算 预估整体销售费用支出。促销工具的使用范围、频率、各种产品所处不同生命周期等,促销预算可采用由下往上的方法,将个别促销醒目的成本预估加总。 ⑥ 配合性 主要考虑下列问题,如:各促销工具之间是否彼此协调配合?是否考虑成本效益问题?是否考虑市场及产品的变化趋势及特性? 销售促进方案的测试与评估 销售促进方案是否合适?能否达到预定的效果?这必须经过测试。一般测试大都选定少数特定对象加以测验,这样花费少,效果显著。 当测试通过后,营销人员设计一套促销执行规则,包含促销前规划和促销期间规划。促销前规划包括促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及相关人员等。促销期间规划是指方案正式开始到结算这段其间的实际促销运作及管理活动。 促销评估常见的是比较促销前、促销期间及促销后的销售变化,并研究促销活动如何影响顾客、批发商及经销商。评估倒底有多少销量的增加是受到促销的影响。 值得注意的是,销售促进是短期促销工具,它在吸引新的顾客试用或破坏其它品牌使用者的忠诚度上最为有效。但长期使用销售促进改革,会造成顾客对价格的敏感。不但无法使顾客建立起真正的品牌忠诚度,还会产生负面的影响,如欢迎产品品质下降、无法维持正常价位、制造恶性竞争等。长期的品牌忠诚度主要靠广告来支持。 6)促销新思路 随着市场竞争的发展和顾客心理的变化,传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已很难引起顾客的热情和兴趣,且其负面影响也不可低估,因而现在的促销思路有了一些新的变化,许多人士已经认识到:以塑造品牌形象为主的促销,才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。下面列举了这种思路的4个典型案例。 案例1: "三人街霸"掀起百事新潮 百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲a足球联赛冠名权后,深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季,借球造势,大做足球促销文章,在甲a开战前期,推出了"百事可乐三人街霸足球赛"和"坐看风云,笑赢大奖"两项活动,使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。 3月初,深圳百事为配合3月21日开战的 99甲a联赛,与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出"百事可乐三人街霸足球赛"活动,并以此作为促销活动主题,号召作为甲a14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加,争做"深圳球王新一代"。 在媒体宣传方面,以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主,报纸广告为辅,由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容:如"想当街霸吗?还有18天机会"、"4.10百事球星郝海东将主持 三人街霸 足球赛开幕式"。 在3月5日至4月1日短短28天的报名期内。竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名,反响强烈。4月10日"三人街霸足球赛"开幕时,更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动,一时观者如潮,盛况空前。 深圳各主要媒体对"百事三人街霸足球赛"的进展情况密切关注,纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播,使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。 同时,深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的"百事可乐甲a联赛30秒电视广告"、在深圳地区举行了"坐看风云、笑赢大奖,看百事广告幸运抽奖"活动。以"中国足球更精彩,百事与你齐喝彩"为抽奖活动口号,引导受众集齐两张百事胶瓶标签,再回答两个问题即可参加包括便携式vcd、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上,同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式,还印制了极具保留价值的 99甲a联赛精美赛程表供受众免费索取。 该活动以其便利性、趣味性,在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮,使百事形象更进一步深入人心。 以上两项活动相关相联,具有很高的互动性和参与性,深圳百事通过春季的强势足球促销活动,不仅牢牢巩固了"新一代的选择"这一形象定位,而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。 案例2: 三九食品,虎头脆皮热天借势热销 1998年盛夏,南方火爆的冷饮市场,各种品牌混战方酣,都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时,却有一个品牌异军突起,迅速夺得盛夏里的一片清凉世界。这就是广东虎门(太平)三九食品公司(以下简称三九食品公司)的"清凉屋"。在品类繁多、竞争激烈、不乏名牌的冷饮类产品市场中,"清凉屋"是如何脱颖而出呢? 原来,三九食品公司与国内采纳公司合作,发起了一次别开生面的促销活动,打响了"清凉屋"这一品牌。此次促销活动,采取了三足鼎立的策略: 取美名,加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名"清凉屋",而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年,人们对虎年特别有感情、都希望在虎年虎虎生威行虎运、于是策划公司为一种脆皮命名"虎头脆皮",并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿,提出了"虎年行虎运吃虎头脆皮"的促销口号。 接下来是铺货。作为一个全新的品牌,经销商一般是抱观望态度。三九食品采用了低价策略。一步到位,将货顺利铺到终端,为促销活动铺平了道路。 最精彩的要数广告了,尤其是电视广告,它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象,从包装、海报、pop到电视广告都采用卡通老虎形象、并始终如一贯穿整个广告活动,在市场上形成了整合形象。在电视广告中,这一形象尤令人过目难忘,这又是策划公司的一次杰出借势创意。 1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放,火遍大江南北,成为人们的热门话题,这就是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率特别高。于是在某电视台上,观众频频看到一个电视广告--"武松打虎新篇",情节紧张、幽默,且针砭了社会上的受贿现象,这便是"虎头脆皮"促销活动中播出的卡通广告片。在片中,武松紧迫着老虎一阵猛打,眼看老虎招架不住了,它猛一转身送给武松一个虎头跪皮,武松接过虎头脆皮光顾着吃,老虎却扬长而去。人们在忍俊不禁中接受了清凉屋牌虎头脆皮。这时,已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮,一下子热销起来。 案例3: 中华自行车促销活动趋向公关 提起中华自行车,可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌,也会记起中华自行车率先引进山地车、bms(竞技自行车)等为国内顾客所做的贡献。 1994年前后、处在鼎盛时期的中华自行车,受到欧洲国家及美国反倾销的冲击(是年出口量占到全部业务量的70-80%),销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时,却发现昔日不起眼的吉安特、美年达等品牌已成为强劲对手。在这种情况下,中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动、在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事,但在今天看来,仍有一定的借鉴意义。 这次促销活动的主要内容是买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等,同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是,当时为增加活动氛围曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演,对年轻人(主要是学生)造成不小的轰动效应。 这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围、却不能带来即期销售(当时,不管是顾客还是商家,都认为促销活动应当采用低价、赠物等方式)。或许无心插柳,或许深谋远虑,事后调查表明,车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象,对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用(其广告传播形象历来以车技表演为主)。 当然,在今天类似的促销手段已司空见惯,在客观上使促销具备了许多公关的因素,即试图与顾客做更深入的沟通,树立品牌形象、企业公关形象等。但是,今天花样百出的促销活动,商家们往往是迫于求变、求新、并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向,或者说在促销活动泛滥的今天,一般的促销活动已很难达到促销目的,而有意无意地向公关化方向演化。 其实,促销之于促销,原始目的只有一个,那就是短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售,从而以时间差盈利。但是,试问眼下轰轰烈烈举办各种各样促销活动的厂家们,又有几个能真正达到促销的目的呢?当然,这并不是说促销活动就不能做--我们本身也操作过许多成功的促销案,问题是成功的促销活动固然可以皆大欢喜,但也应当看到促销有其与生俱来的副作用,操作不当,可能在相当程度上损害品牌的长期形象(品牌时代的大忌),甚至企业的公众形象。如果明知很难达到促销的目的,却冒着损害品牌形象的风险去做促销,真的不值。 眼下面临的市场已不是计划经济时代,甚至三五年以前的市场了,一切都须从长计议。一时的促销活动很难解决问题、正在为促销活动花样翻新所困扰的厂商们,不妨做一个换位思考:以有效与顾客沟通为首要目的,将公关因素融于促销活动,可能就会发现另外一片天地。 案例4: 波音用服务促销 1992年,波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公司董事长梯·威尔逊说:"不能让人说,波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣。"波音公司的售前和售后服务无微不至,无与伦比,它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音,客户的确是"上帝"。纵观波音公司的客户服务,有非常显著的四大特色。 1.庞大的客户服务体系 波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部,为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。波音公司设立了客户培训组,为世界各地的客户(航空公司)培训飞行员和飞机维护人员。1992年为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。 波音公司为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外,客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年,西雅图新的中央备件分送中心落成启用,中心占地65万平方米,总投资额1亿美元,仓库容积1500万立方米,储存达50万种零件,24小时运作。1992年,各备件中心通过环球电脑联网,一共处理了9800万张订单。与此同时,备件中心服务效率非常高,各地订单,波音均可以在4小时内予以处理,一般情况下,98。5%的零备件可以在2小时内付运。 2.波音服务的细致入微 波音专门设有维护工作组,该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要,确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的"拥有者手册",其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。1992年波音共寄出了1750本手册给客户,重量达436吨,另外还有盒微型胶卷。 波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题,同时肩负起波音"亲善大使"的重责。波音还设立了停产产品的服务组,负责支援已经停产的飞机,如707、727、737。 波音公司成立了"新机组",主要任务是在开发新机之初,便从客户的角度出发,提供设计意见。也就是说。新机型还未投入营运、波音就已经在为未来的客户提供服务了。例如波音777的客户服务组是在1990年成立的,而第一架777投入营运是在1995年。 3.波音的服务快! 波音客户服务以快取胜。快得有时连航空公司都大出意外。有一次,一架英国航空公司的747客机在印度尼西亚上空英尺处遇上了火山灰云层,四个引擎一下子全熄火了,飞机迫不得已紧急下降,机长发出了求救信号。逃出了火山灰云层,引擎才重新发动。44分钟后。飞机降落在雅加达机场,机长一走下飞机,第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米·加伯。波音反应之快,令该机机长不得不叹服地笑道:"波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。" 4.波音的服务"不见外" 波音和同行们有一个不成文的行规,那就是无论哪一家的飞机坏了,彼此间都有责任帮助检修。有一次,台湾某航空公司一架空中客车的机腹门把掉了,无法关紧,不能起飞。波音驻场代表汤姆·唐自告奋勇地接下了这个难题,他认真地做了一个代用品,装上去很管用,使这架飞机重又飞了起来,但这其中却闹了个笑话。航空公司副总以为汤姆·唐是空中客车的人,对空中客车大加赞扬。波音客户服务部的赫特曼先生奉命来这家公司公干时,这位副总执意要他见见这位空中客车的驻场代表,二人一见面才知道原来是一家人。 波音就是通过这样超人一等的服务征服了世界各地的客户,这难道不是一种超级的促销吗? 《区域市场》第五部份:区域主管技能(四)(下) 营销"沟通工具"应用指南 1)理清各类"沟通工具"的应用思路(详见下表) 沟通工具详细说明 1.折价手段说明适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点1)见效快;2)增加短期内的销量;3)可增加顾客的购买量;4)紧急对抗竞争者的行动最有效;5)受中间商欢迎。 缺点1)无法帮助长期的销量增长;2)不能解决营销的根本问题;3)导致产品价格难以提升复原;4)有损企业利润;5)长期持续的降价会损害品牌形象;6)造成市场虚假繁荣,易误导企业的营销决策;7)有损于顾客的"品牌忠诚度";8)吸引新顾客的效果不大;9)易引发价格战或竞争者的反击。 2.附送赠品说明赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 优点1)营造产品在售点的差异化,增加吸引力;2)通过赠品传达、强化品牌概念;3)凭借赠品达到市场细分的目的;4)能吸引新顾客尝试购买;5)能吸引老顾客再次购买;6)可增加产品的使用量,加速重复购买;7)可以帮助对抗竞争者的市场行动。 缺点1)差的赠品反而会给销售带来致命打击;2)促销成本不低,且易造成赠品积压;3)赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果;4)易中途遗失,影响顾客的确受益;5)众口难调,顾客对赠品的反映较难预测;6)中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 3.集点换物说明适用于知名度高的成熟品牌,切购买频繁、消耗量大的产品。 优点1)鼓励顾客反复购买,有利于培养购买习惯;2)活动费用成本较低;3)作为宣传诉求点,能为产品制造出差异化;4)提高产品的防御竞争能力。 缺点1)顾客兴趣较低;2)中间商积极性较低;3)吸引新顾客试用效果较差。 4.联合促销说明适用于各种产品 优点1)降低成本;2)借联合者之力,快速接近目标顾客;3)增加对顾客的吸引力;4)能有针对性的选择目标顾客群。 缺点1)无法强调产品优点;2)筹划、举办较困难。 5.免费使用说明适用于新产品、新品牌,能明显感受到差异性之处的产品。 优点1)顾客接受度较高;2)帮助达成阅读广告的任务;3)能吸引顾客购买;4)提高产品入市速度;5)能够有针对性地选择目标顾客;6)对提升品牌知名度与形象有帮助。 缺点费用成本较高;2)对同质性强或个性色彩弱的产品较差;3)活动操作管理难度较大。 6.抽奖模式说明适用于知名度高、品牌形象较好的产品。 优点1)能覆盖范围宽广的目标消费群;2)对销售有直接的促进作用;3)吸引顾客注意到广告;4)吸引顾客尝试购买;5)促使老顾客再次购买或多次重复购买。 缺点1)顾客的参与热情并不是想象的那样高;2)对品牌无助益,甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感;3)较高的媒体宣传力度;4)难以预估参与率和活动成效;5)对新品牌帮助不大。 7.有奖竞赛说明适用于各种产品。 优点1)帮助建立或强化品牌形象;2)增加广告吸引力;3)可针对特定目标消费群;4)提高了顾客对了解产品的兴趣。 缺点1)活动的参与率低;2)参与者不一定是目标顾客;3)竞赛活动的创新较难;4)对销量帮助不大。 8.促销游戏说明适用于知名度高的成熟品牌。 优点1)提高顾客对产品的注意和兴趣;2)激励顾客重复购买;3)有助于加深品牌形象;4)可针对特定目标消费群。 缺点1)吸引新顾客效果不佳;2)参与者有限;3)媒体费用较高。 9.竞技活动说明适用于各种产品 优点1)帮助顾客接受新产品;2)有助于传达和提升品牌形象;3)提高顾客的注意力;4)可区隔特定的目标消费群。 缺点1)费用成本较高;2)对销量帮助不大;3)参加者不一定是目标顾客;4)效果较难预估。 10.公关赞助说明适用于各种产品。 优点1)提升品牌知名度,建立品牌形象;2)创造有利于企业的公众环境;3)直接促进产品的销售。 缺点1)需结合或创造特定时机;对组织能力要求高;投资费用高。 11.会员营销说明适用于新品牌或品牌形象良好的产品。 优点1)培养顾客的品牌忠诚度;2)加强营销竞争力;3)不易被竞争者觉察。 缺点1)回报较慢;2)费用较高;3)效果难以预估。 12.现场展售说明适用于各种产品 优点1)引起顾客更多注意;2)刺激顾客的购买冲动;3)投资费用相对较低。 缺点1)知名度不高的产品难以得到零售商的支持;2)有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用;3)场所的有限性,使得展售活动的影响面有限。 13.人员推广说明适用于各种产品。 优点1)进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足;2)促成顾客完成购买行为;3)提高产品在渠道中的竞争力。 缺点1)单位成本高;2)管理困难;3)对目标顾客覆盖面不广。 14.退费优待说明适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。 优点1)吸引新顾客试用;2)对品牌影响较小;3)费用成本较低;4)有助于收集客户资料;5)不易引起竞争对手的激烈反击;6)可激励老顾客再次购买。 缺点1)对顾客吸引力低,激发力较小;2)对回应率较难估计,使制定预算较为困难。 15.凭证优惠说明适用于有一定知名度,已有一定品牌形象的产品。 优点1)能吸引新顾客购买试用产品;2)能使老顾客再次购买,培养购买习惯;3)可针对特定目标顾客群。 缺点1)顾客对优惠券信任度不高;2)对顾客的激发力较小,参与率低;3)中间商如不合作会严重影响活动开展;4)新品牌或未具知名度的品牌效果不佳;5)兑换率较难预测;6)频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。 16.渠道激励 说明适用于各种产品。 优点1)有利于增强产品在市场中的竞争力;2)能帮助解决最紧急的销售不良情况;3)能配合对顾客促销活动的开展;4)提高产品铺货率,确保顾客能买到产品;5)争取更多的货架空间或pop等展示的支持;6)操作比较简单。 缺点1)造成渠道成本不断增加,中间商要求增多;2)很难预计促销奖励回报;3)影响对顾客的促销预算,影响品牌建树。 2)在各种不同的背景下应用各类"沟通工具" 企业所应采取的"沟通工具"应根据所在市场的实际情况而定。以下的各种沟通组合并非是固定的模式,它们是市场经验的积累,可以作为参考。 产品导入期的工具应用 在产品导入期,为使产品尽快切入市场,产品的营销沟通投资是较高的。其中,较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高;同时,可以开展规模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动,并且,有人员推广负责开发渠道和产品铺货等工作。 产品成长期的工具应用 在产品成长期,总的营销投资仍应保持在一个较高的水准,其中,品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务,而销售促进活动可以略微减少,以免过多使用给顾客留下负面印象,而人员推广仍然是一个重要的工具,以帮助产品在渠道上的销售。 产品在成熟期的工具应用 在产品成熟期,营销沟通投资费用可适当降低,以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中,品牌广告的投资比例减少,只做维持性的宣传,而销售促进活动与人员推广所占的比重随之增大,以帮助企业直接获得销售额与利润。 产品衰退期的工具应用 到了产品的衰退期,销售促进可能是唯一的沟通工具,以最低的费用投资促使销售达成。 然而,由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念,许多品牌盛销百年,其几度遭遇营销低谷,却又通过及时调整营销策略、有效的促销组合,从而焕发出新的生命力。因此。丰富的经验、敏锐的触觉,创新的思维才是营销沟通的通用原则。 市场份额低的产品的工具应用 市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们经常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费,而要使你的产品摆上零售店的货架,就不得不提供渠道激励。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额,不过,这种方法对于市场领导者类产品来说效果不一定会明显。 市场成熟的产品的工具应用 由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的顾客,这些顾客只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此,在成熟的产品市场上,销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象,以求得顾客的认同。 同质性高的产品的工具应用 对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施,从短期来看能产生较好的销售反应,但几乎没有持久的效应。相反,企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新,以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势,从而吸引顾客。 差异性较大的产品的工具应用 产品如果具有明显的差异性,则销售促进可以激励人们的试用,满意的顾客可以使企业不断地扩大市场份额。 3)一个完整的营销沟通活动应包括的内涵 首先,企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前,应明确:通过活动要解决什么问题或达到什么目标?活动要针对的目标对象是哪些人?他们在哪里?用什么最经济有效的方法抓住他们? 确定活动目标 如果活动的目标是针对顾客的,应考虑的是鼓励现有的顾客增加产品使用量,还是扩大消费群吸引新顾客使用?或者争取竞争品牌的使用者?而针对零售商时,应考虑是吸引其经营新的商品项目?或维持较高水平的存货?还是购买促销展示权,鼓励他们配合产品的推广?等等。 活动目标的设定必须是可以量化的指标,如销量、市场份额、渗透率(即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比)、重复购买率(首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比)、促销广告的到达率、参加率(或兑换率)等。这些数据可以帮助界定促销活动的成败。活动的目标必须符合两个基本原则,一是要符合产品的整个营销目标;二是要适应目标市场类型的变化。 选择沟通工具 有时侯数种工具都可以实现预定的目标,营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具,以达到彼此互补的作用。 以新产品上市为例,可以通过设计渠道激励来加快产品铺市;依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动,可以建立品牌知名度;使用销售促进工具(免费试用或退费优待等)可以促进顾客采取试用行为,同时,还能收集目标消费群的资料,如此等等。 制定销售促进方案 有关制定销售促进方案的内容在前文已经进行了阐述,这里就制定促销方案过程中应该特别明白的事项进一步予以阐述。 在制定了活动所要达到的目标,及选定了所需要使用的沟通工具后,营销人员必须开始明确下列事项(以表格的形式来阐述): 销售促进方案的相关事项 事项详细阐述 1.可提供的奖励幅度、数量与品种如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率。 2.参与活动的条件设置参与条件务必明白易懂,尽可能说明清楚,以免引起顾客的误解。通过参与条件的设置,常常有助于界定目标消费群,达成活动的目标。如,为吸引竞争品牌的顾客,可要求顾客提供其他品牌的空包装盒。 3.活动持续时间各个活动均有其合适的活动时间,但至少需保证大约95%的促销产品能有足够的时间达到顾客的手中。总体而言,以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频,一般每季度使用三周,并参照本产品顾客的平均购买周期的长短。 4.活动传播途径不同传播途径可达成不同的销售目标,如优惠券被附在产品包装上,以产生更多的重复购买客户;而邮寄的方式,则可以吸引更多的新试用者。同样,在不同的地方开展的活动,可吸引不同特征的消费群。 5.活动预算分配促销成本的预算一般应考虑的因素有:广告宣传费用、管理组织费用(如印刷费、邮费和人员费等)和附加利益费用(投入的奖励及回收率)等。 6.协同任务分配协同任务包括,需要制定出配合活动开展的日程安排,以便安排生产、销售和分销,以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。 活动的实施和控制 许多活动尽管有巧妙的构思和设计,却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨败。所以,为了使策划人员的构思得以实现,就必须对管理工作的各个细节分别给予仔细筹划,作出具体的行动安排,对有关部门人员进行活动的培训,并在整个活动中加强控制和监督。 营销活动的评估 评估一项营销沟通的成效如何,必须对以下几个方面进行综合评定: ① 活动所设定的目标的达成 可以将活动中所收集数据与促销前设定的目标相比较,得出实际的效果。比如:吸引了多少新顾客,市场份额增减如何,促销预算的实际使用等,这是整个评估中最简单的工作,也是第一步,透过这些数据,再与竞争者产品销量的同期增长作比较,以了解产品销售实际取得的进步。 ② 活动对销售的影响 评估活动对销售的影响有两种方法:纵向对比法(即把活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较,扣除季节等因素的自然增长率,即可得出活动实际对销量的帮助有多大);横向对比法(可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比,或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民购买力收入水平相当的城市作为参照对象,一个开展促销活动,另一个不开展促销活动,对比其效果。这种方法也可以用于活动预试中,以帮助测定活动成效)。 ③ 活动的利润评估 利润评估包括:活动的实际开支与预算相比,哪些项目超支了,哪些没有?根据实际销量增长数,即可得知活动的实际成本。商品的促销活动有时侯可以获利,但是大多数场合是难以赚钱的。实质上,不少跨国公司增加促销预算时,10次只有5次会增加销售,而这5次中又只有一半的情况下增加的销售额足以制服促销费用的增加。换言之,不少追加的促销费用只有四分之一的机会能获利。一般而言,只有当企业举办的促销活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下自身较优的产品,并使这些顾客永久地转换过来,此时,这项活动才算是十分有效的。 ④ 品牌价值的建立 即评估活动使顾客对产品的品牌态度的变化,主要通过了解这次活动对顾客随后选择品牌行为的影响等,即品牌认知、品牌形象、品牌忠诚一系列指标的变化。 ⑤ 营销沟通工具的组合效果 活动的时机、参加方法、媒体选择、宣传力度等因素被组合运用后,使得某一种营销工具对沟通活动影响的评估变得困难,营销人员很难确切知道某个营销工具运作是否正确,能发挥出多大的效力。因此,这项工作需要有经验的专业人员运用各种科学的方法进行综合评审,以使评估客观、合理。 4)正确掌握营销沟通活动制定与实施的分寸 成功的营销沟通活动将基于特定的时空、特定的市场条件,因此,并没有一成不变的模式。但是,以下这些提示是原则性的问题,它似乎为营销人员所熟悉,在实际操作时却往往被忽视。 创新精神的灵活运用 营销沟通组合的构成要素并非是一成不变的,随着企业营销实践的发展,总有新的沟通工具不断出现,这就为粗线条方式的创新提供了机会。 如,"康泰克"品牌在北京地区举行的一个电影跟片广告活动(随《泰坦尼克号》)。当时,此片前安排了12分钟的广告时段,有24条不同广告占据其中,包括"耐克"、"喜之郎"等观众熟知的品牌。"康泰克"为了增加观众对其广告的特别注意,专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动,即在影院入场处派发抽奖传单,以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告,同时借此测量广告活动的效果。 本次复合式的推广活动取得了十分理想的效果,根据调研,观众人次超过100万,广告注意度高达54%,居全部24条广告首位。抽奖活动分发传单20万份,回函率达7.5%,回答正确率近100%。 参加活动的便利性 是否让顾客方便地参与活动,能决定活动的成败。如"小天鹅"举办的"迎1999,赢世纪大奖"的粗线条活动曾受到顾客的冷遇,其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定,顾客不仅要寄回用户卡,还得提供发票复印件,无形中就给顾客设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实:顾客既期望能成为幸运的中奖者,可又怕麻烦,哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。 结果是,企业收到的抽奖资料中有许多不合活动要求:顾客把用户卡往信封里一塞了事,而全然不理会需寄发票复印件的要求。如果企业能够替顾客想得周到一点,甚至连信封、邮票都给顾客准备好,更无需提供发票复印件,那么,"小天鹅"这次活动就是另外一种效果了。 提供奖品必须具有吸引力 如果企业要用奖品作为吸引顾客参加活动的诱惑,那么,这些奖品一定要具备顾客认可的吸引力,否则,今后的类似活动将越来越失去回头客。 比如,上海某商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动,所谓"抽奖活动中奖率很高"的结果是,大概10张抽奖券只能赢得3-4张一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包,而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆"土里土气的兔子"时大呼上当。而在上海的另一家商厦里,有位顾客在购满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美,这位顾客手中的却粗粗笨笨,颇具"乡土气息"。当顾客对此提出质疑时,得到的回答是:"以实物为准,海报上的是不作数的。" 类似的例子不在少数,虽然善良的顾客表面上会对此比较宽容,而心中却越来越不相信这些促销招数了。 活动规划的周密性 充分编制好促销预算,做好促销准备,预估活动的参与率,并计划好可能出现偏差时的退路,将是既不浪费促销资源,又能保证顾客利益的重要事项。 比如,上海某企业在举办的促销活动中规定,购物买满不同的金额可获得不同的礼品。某先生看中了赠品中的焖烧锅,于是买了一些并不急需的东西凑足了规定的金额,当他爬了三四层楼,又排了二十几分钟队,终于见到领奖处的工作人员时,却被告知焖烧锅没有了,哭笑不得的顾客算是领教了促销活动的真缔。真不知这位顾客会从中央到地方得出什么结论。 活动与品牌形象的统一性 在整个营销沟通中所传递的信息都应符合品牌形象,这包括广告的设计、奖品的提供、推广人员的态度,所有的细节都应让顾客感受到品牌的信誉。 比如,世界著名的"欧莱雅"化妆品公司在上海举办"欧莱雅染发专题月",促销活动广告上写明,从1998年9月1日至15日,顾客可凭空盒以半价购买"欧莱雅"同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购,不巧,该顾客所需的产品已售完,推广小姐让她隔天再去。但当第二天该顾客再去时,换购措施已被改变,须先以原价购买一盒才能以半价购买另一盒。而此时离活动规定的结束日还相距甚远。白纸黑字写明的促销举措,当顾客欲"照章办理"时却中途变卦,厂商的这种随心所欲难免让顾客接受了一次"很生动形象"的品牌宣传教育。 活动执行的有效性 好的策划只是成功的一半,执行得如何才决定最终的成败,许多营销策划人员感叹,执行人员未按他们的要求去做,究其原因又是谁的责任感呢? 比如,上海"达能"饼干食品有限公司曾为其生产的"达能"饼干举行过一个产品包装附兑奖券的活动。某顾客刮开兑奖券一看时,发现中了一等奖!按奖券说明可以得到潮流背包一只。顾客当即将中奖券按要求寄给了"达能"公司,而且特意用了挂号信。然而两个月过去了,该公司杳无音信。该顾客特意打长途电话到"达能"公司询问,接电话的工作人员回答她的原因是,由于公司收到的信太多,此类信件有未拆封的可能。于是,该顾客只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。要使活动成功,必然有个通力配合的过程。而西安市中的许多企业往往只注重策划,轻视执行。 上述种种现象的本质是,在目前的中国市场上,还有相当一部分的企业人员把促销奖励视作给顾客的额外"恩赐",他们认为,既然是额外的,你就不应该抱太大的希望、提太多的要求。 《区域市场》第五部份:区域主管技能(五) 目 录 商品陈列原则 有效陈列的黄金定律 商品陈列的主要类型和方法 商品陈列案例 第五章 商品陈列技能 即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感。能撩起顾客的购买欲望。--法国经商谚语 良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买,而且可以籍此提高企业产品和品牌的形象。此外,在与零售商接触时,销售人员还应能就如何提高商品销量想零售商提出一些好的建议。 商品陈列原则 有效的商品陈列可以刺激消费者的购买欲望,促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则,这些原则涉及到利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格、稳定性等方面。 商品陈列原则 原 则具体说明 利润性1、商品陈列必须确实能提高店面的销售能力。 2、通过努力去争取有助于销售的陈列点位。 3、要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物。 4、适时告诉商店经理(或负责人)商品陈列对利润的好处。 5、采用"先进先出"的原则,减小退货的可能性。 好的陈列点1、好的陈列点: (1)传统式商店:柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。 (1)超市或平价商店:与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。 2、开展促销时要争取下列位置:商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。 3、不好的陈列点:仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。 具有吸引力1、充分利用现有商品数量,集中堆放以显示气势。 2、正确贴上商品价格标签。 3、完成陈列工作后,故意拿掉几个商品,一来可以方便顾客拿取,二来借此显示良好的销售状况。 4、陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚。 5、配合陈列空间的大小,充分利用广告宣传品吸引顾客的注意;也可运用整堆不规则的排列法,节省时间,并创造特价优待的意义。 方便性1、商品陈列在顾客容易拿取的位置; 2、争取好的陈列点,争取顾客能从不同的位置、方向取得商品。 3、保证货架上至少有80%的商品,可以方便顾客选购。 4、记住货架的正确位置,避免将不同类型的商品混放,助销宣传品不要贴在商品上。 价格1、价格要标识清楚。 2、价格标签必须标是在醒目的位置,数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。 3、直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 稳固性商品陈列在于帮助销售而不是特技表演。做整箱展示时,既要考虑适当高度以保持吸引力,更要顾及其稳固性。整箱展示时,应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上,更换空箱从最上层开始以确保安全。 有效陈列的黄金定律 1)计划和准备: 首先要准备好所需的陈列器材和工具,包括:陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等,并做好相应的计划和准备。 2)客情关系: 具备了良好的客情关系,才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列表现。与客户交朋友,用陈列的好处说服客户接受陈列,努力引起客户的兴趣和注意,尊重他的反对意见,从客户的角度去考虑问题,要用耐心去不断的争取。 3)客户的机会点: 在零售店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置,做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题: 了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。 决定所需陈列的商品的种类、数量。 寻找适当的位置。 解释陈列的概念,强调陈列的利益点。 回应零售商的反对意见,并取得同意,让客户同意陈列的时间等。 4)熟悉相应的陈列辅助器材 应特别了解和清楚海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。 5)充分利用想象力做好陈列 尽量有效利用一切可用的空间,考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材,使陈列更为突出;同时,弄清楚竞争对手在做什么,并采取相应的对抗措施;使用相关器材以强化已有陈列,使之显眼突出;最后确定陈列与产品定位是否相符。 6)陈列的小秘诀 尽量便于顾客拿取。 不要让海报或陈列被其它产品或东西掩盖,以免被竞争对手抢走销售机会。 不要让零售商觉得不容易堆放补货,因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。 不要将不同类别的产品堆放在一起,如不要将洗衣粉和食品放在一起,以免引起顾客的反感。 尽量抢占好位置,客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。 使陈列品可以从外面被看到,以吸引顾客。 运用指示牌指引顾客购买,便于顾客找到产品所在的陈列位置。尽量把产品陈列在接近收银台,使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。 如果是弱势品牌,应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。 上货架的技巧:上货架的产品,最少的与其市场占有率相符,市场占有率最大的占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列应按其贡献度安排。 7)对陈列进行检验与评估 为了确保陈列有效,最后应对产品陈列情况进行检验与评估,应考虑以下因素: 陈列位置是否位于热卖点? 该陈列是否在此店中占优势? 陈列位置的大小、规模是否合适? 是否有清楚、简单的销售信息? 价格折扣是否突出、醒目并便于阅读? 产品是否便于拿取? 陈列是否稳固? 是否便于迅速补货? 陈列的产品是否干净、整洁? 零售商是否同意在一定的时期内保持陈列? 是否妥善运用了陈列辅助器材? 商品陈列的主要类型和方法 1)杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点: 陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。 临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。 多种规格时至少两个排面,应该比竞争者多,越多越好。 每一个品牌、每一种规格都要陈列。 货架上要经常补满货。 至少应有比购买周期多一周的库存。 充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。 销售人员在拜访客户时要更换pop。 维持货架及货物整洁,并及时补货。 请店内人员平时协助维护上述工作。 2)小贩、路边店陈列要点: 陈列位置要靠外侧。靠顾客常走的路线,靠市场领导品牌,靠同类商品。 要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装,一定要挂吊牌。 要经常保持至少一箱库存。 要同时充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。 3)堆箱陈列要点: 陈列位置要位于顾客最常走的路线。 应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。 除非面积足够大,否则应陈列品牌的主要规格。 应维持大量库存,堆箱部分应保持满货的状态。 堆箱的堆法:注意垫底稳固性,可以使用交叉堆法,或使用垫箱陈列板,除承重底箱外,均应割箱陈列;pop及产品包装应将正面面对顾客,不可过高或过低,以容易拿取为标准。 注意商品陈列细小而具体的工作会创造销售潜力。销售人员应注意并指导客户加以利用,这将为公司和产品销售带来更多的销售机会。 商品陈列案例 可口可乐的市场生动化 可口可乐公司自1886年诞生,至今已有110多年的历史,但它的销量依然在增加,而且在饮料品牌众多的情况下,消费者仍然选购可口可乐,这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量,大家有目共睹,而形象质量,就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中,有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调,公司的成功与否,往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化(即终端建设),非常强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。 所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。 生动化工作的目标包括以下4个方面:  强化售点广告,增加可见度;  吸引消费者对可口可乐产品的注意力;  提醒消费者购买可口可乐的产品;  使消费者容易见到可口可乐的产品; 要达到这些目标,业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面: 1.货架展示 要考虑四个方面的内容-位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。 1)位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此,业务员要根据商店的布局及货架的布置,根据人流规律,选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售机会多。 2)外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。 3)价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示,所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。 4)产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上,同时要平行,包装轻的放上面,重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应,如上层是易拉罐的可口可乐,则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。 当商店无足够的产品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求: 存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%(垂直陈列),其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言,以不超过一种包装、4-5个品牌为原则,陈列于活动货架上。 位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前;在主要陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品(如小吃区域等)。 包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的);而易拉罐则比较适合进行"落地陈列"。 展示。每一个品牌/包装陈列时,必须清楚标明"品牌"、"包装"、"价格"及特价等促销信息,并确保店内所有价格一致。 落地陈列。落地陈列是为了促销产品,强调某一促销活动(产品/包装)、假日特卖,或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。 陈列方式。端型落地陈列,消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央,通常是店里主要位置,消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。 2.广告 售点广告能提高售点的形象,把客户引进售点,同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。 广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。 1)位置。广告应张贴在最显眼的位置,如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。 2)外观。广告也代表了可口可乐的形象,因此广告外观应干净、整洁。 3)选用。广告品的种类很多,在选用时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准的一种表现。 4)售点和买点的广告 生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的,因此广告品必须张贴在售点和买点内。 总之,售点广告要做到: 广告品必须贴于商店的显眼地方,不可被其它物品遮盖; 海报或商标贴纸必须贴于视线水平,不应太高或太低; 更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物; 不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品:当张贴"永远是可口可乐"的广告品时,应同时换除原有"挡不住的感觉"的广告品; 当促销活动结束时,必须将广告品换除。 3.陈列 陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间,尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品,他们买的机会就越多。 1)陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。 2)陈列方式。可口可乐产品应集中陈列,同一品牌垂直陈列,同一包装水平陈列。维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面,以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用"特别价格标示",内容应包括"原价格"、"新价格"、"节省差价"及"品牌包装"等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列,可依靠地点或商店的不同而调整。总之,陈列分配应依销量大小来决定。 4.冷饮 可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0-4度时才会最好,尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备,如玻璃门冷柜等。 在安排冷饮设备时,要考虑以下内容-位置、外观、产品次序和比例。 1)位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点,如收银台附近,同时应量拿掉四周的杂物,扩大视野。 2)外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁,同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。 3)产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品,并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。 业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。 5.存货 存货有两个内容,即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放,旧货在前、新货在后,同时也应注意及时补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环,同时要放在仓库内容易拿取的地方。 概括来说,实施生动化要做到: ①产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置; ②可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%; ③所有产品必须除去外包装后陈列; ④每一品牌/包装至少要占有两个排面; ⑤每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品; ⑥所有陈列的产品必须有清楚的价格提示; ⑦保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁; ⑧产品必须集中陈列,同一品牌垂直陈列,同一包装水平陈列。


《三国演义》中的曹操和真实的曹操到底有什么不同?著名学者吴跃平教授带着我们来品鉴。曹操在中国历史上是一位尽人皆知,却又扑朔迷离的人物,作为著名小说三国演义的头号反派,曹操的奸雄形象可谓深入人心。但扑朔迷离的是,如果翻开正史,我们又会发现一个和小说演义当中不同的曹操,这个曹操平定乱世、知人善任,就连文豪鲁迅先生都称其为可以算得上是英雄。那么《三国演义》中的曹操和真实的曹操到底有什么不同?著名学者吴跃平教授带着我们来品鉴演义和正史中两个不同的曹操。吴跃平,1986年6月毕业于华中师范大学中文系,分配到原省国防职大学任教。1996年任副校长。1997年任副教授。历任"武汉职业技术学院"筹备领导小组成员、武职工商系主任、人文系主任、外语学院党总支书记、教务处长,现任武职文化与传媒学院书记、院长。2012年3月评聘为武职文学教授。主要从事大学语文、名著鉴赏、四大名著赏析、应用写作、中国文化概论、秘书学、办公室事务等课程的教学与研究。获得湖北省高校教学成果一等奖;主持完成省级以上课题4项;主持的《应用写作》课程获湖北首届精品课程称号;主编并出版教材4本;在核心期刊上独撰并公开发表论文多篇。主讲人吴跃平教授吴跃平教授担任全国大学语文教研会会员、中国写作学会会员、中国应用写作学会会员、中国秘书学会理事等学会职务。吴跃平教授眼中演义中的曹操和历史上的曹操各是什么形象呢?演义中的曹操。曹操,是《三国演义》全书中性格最丰富、最复杂的一个人物,也是一个塑造得极为成功的艺术典型。流传下来的曹操画像罗贯中继承了"拥刘反曹"的基本倾向; 以许劭的评价"治世之能臣,乱世之奸雄"为基调,塑造了一个高度个性化的、有血有肉的"奸雄"曹操。 一、曹操的雄才大略(雄) 其一,表现在他的足智多谋:官渡之战,以少胜多,靠的是谋略过人。 其二,表现在他举贤任能,识才、爱才、用才。 其三,表现在他的宽宏大量:曹操用才而不拘细行,宽以待士。 其四,表现在他的远见卓识。他"挟天子以令诸侯",虽有凌逼之处,但一直供奉天子,至死也没称帝。鲍国安所饰演的曹操 展示了政治家军事家的一面二、曹操的奸诈(奸) 小说对曹操奸诈的一面描写刻画得更为生动、形象,并将此与刘备的仁德对照着表现。 第一,他阴险又极端利己。为防范他人行刺,他宣称自己梦中好杀人,有意在一次梦中杀了一名内侍。 他误杀吕伯奢一家八人之后,居然没有一点悔愧之心,却道出了极端利己主义的处世哲学:"宁教我负天下人,休教天下人负我!" 第二,他诡计多端,玩弄权术。 军中缺粮,他就亲自命令粮官用小斛发粮,发现军中人人怨恨"丞相欺众"时,以"盗窃官粮"的罪名将粮官斩首示众。 第三,他还有奸淫已婚女子等恶趣。 接受张绣投降后,得意忘形,居然霸占了张绣的婶娘邹氏(第十六回)。陈建斌所饰演的曹操 更多展现了曹操的心机总之,《三国演义》中的曹操形象,不仅是历史人物曹操基本特征的艺术演绎,而且集中涵盖了千百个封建统治者的复杂品性,因而具有更高层次、更大范围的历史真实性。在中国文学史上,很难找到象曹操这样集真伪、善恶、美丑为一体的封建政治家形象,这样的"圆的人物"。他完全可以列入世界名著之林的不朽艺术典型的行列之中,具有永恒的审美意义。曹操所筑铜雀台遗址史料中的曹操又是什么形象?一、曹操生平 "治世之能臣,乱世之奸雄"。20岁举孝廉,在镇压黄巾军中,他初露头角,历任骑都尉、济南相、典军校尉。天下大乱时,由东郡太守升为兖州牧,成为占据一州的诸侯(东汉全国共十三州)。董卓乱朝,加入反董大军。建安元年(196年),挟天子以令诸侯,先后翦灭吕布、袁术、袁绍等割据势力,逐步统一北方。建安十三年(208年)秋,他率军南下,不战而得荆州;但在赤壁之战中被孙刘联军打败,统一全国计划受阻。他一面发展生产,恢复经济,一面强化对朝政的控制,为其子曹丕代汉奠定了基础。 曹操是汉末最富谋略的军事统帅。是历史上四言诗写得最好的代表诗人,其诗气魄雄伟,慷慨悲壮。鲍国安所饰演的曹操形象深入人心然而,曹操又是一个极端自私、残忍狡诈、反复无常的角色,性格十分复杂。 曹操卒于建安二十五年(220年)正月。9个月后,其子曹丕代汉, 建立曹魏政权,正式开启三国时期(220-280年)。因此,严格说来,曹操不算三国人物。 212-217年,曹操一年一个台阶,上了四个台阶: 第一个台阶,公元212年(建安十七年),天子命曹操"赞拜不名,入朝不趋,剑履上殿,如萧何故事。" 第二个台阶,公元213年(建安十八年),曹操封魏公,加九锡,建社稷。 封侯,只不过得到了一块封地、一个食邑,甚至只是荣誉和面子(如关内侯)。而封公,就可以建立社稷和宗庙了。封侯是赐爵,封公是建国。 第三个台阶,公元216年(建安二十一年)夏五月,曹操又晋升为魏王。 第四个台阶,公元217年(建安二十二年),曹操的政治待遇已经达到了登峰造极的地步。 四月,皇帝命令曹操"设天子旌旗,出入称警跸(必)"。警跸是天子出入的专称。 十月,曹操又享受"冕十有二旒,乘金根车,驾六马,设五时副车"。 两千年来历史学家始终在探讨一个问题:曹操为什不称帝?这也是围绕小说和真实的历史中草草的最大焦点。 对此,我们可以归纳为12个字-不吉利、想报恩、难改口、不划算 其一,不吉利-曹操在年轻时就曾经说过:"废立之事,天下之至不祥也。"其二,想报恩-曹操世受汉禄,报答之心还是有的。其三,难改口-曹操一直信誓旦旦,绝无篡汉之意,他总不能自食其言吧。 其四,不划算-刘备和孙权一直把曹操看作对手和榜样,一方面骂他是汉贼,另一方面又巴不得他早点称帝。曹操明白,只要自己称帝,刘备、孙权就会跟着来,而"篡汉"的骂名却要自己一个人来背。再说,曹操虽然不是皇帝,但是"中央",而刘备、孙权只是"地方";如果3个人都称了帝,那么,刘备、孙权就不是"地方"、而是"对方"了。 总之,内因和外因交织到一起,使得曹操没有称帝。不论是在演义中还是在历史上,曹操的成功都与他的知人善任有极大关系,这与刘备,孙权形成了鲜明的对比。正如演义中的曹操自己所说:袁绍兵多将广粮足,而吾则占尽天下智力。在真实的历史上,曹操又是怎样知人善任的呢?曹操用人的方针实事求是 唯才是举 不拘一格 来者不拒 一、名与实 曹操:名至实归 更重实际 曹操不看重虚名。他把大将军的职位让给袁绍,就是不图虚名的表现。 曹操甚至在婚姻上都不图虚名。他的第二任夫人卞氏,就出身"倡家"(古代指从事音乐歌舞的乐人;唐时称妓女),地位卑贱,但人品很好。曹丕立为太子,身边人让她请客。她说,我没把孩子教坏,就心满意足了。曹操让她从缴获的珍宝中挑一两件首饰,她每次都挑中等的。曹操和丁夫人离异后,立卞氏为妻。二、德与才 曹操:德才兼备 唯才是举 曹操先后三次颁布《求贤令》,明确提出"唯才是举"的政策。 理想的境界,当然是德才兼备。但是,当德与才不能兼备时,曹操明确提出"唯才是举"。 曹操这样说,并非不要德。他对那些真正道德高尚的人,比如正派儒雅的崔琰、廉洁奉公的毛玠,曹操都很敬重。濮存昕所饰演的曹操 据说样貌接近历史记载三、廉与贪 曹操:重用清官,不避小贪 《魏略》记载一个故事:曹操的老乡丁裴,爱贪小便宜,居然利用职权,用自家的瘦牛换公家的一头肥牛,结果被罢了官。曹操见到他,故意问:文侯呀,你的官印到哪里去了?丁裴嬉皮笑脸地说:拿去换大饼吃了。曹操哈哈大笑,回过头对随从说:毛玠多次要我重罚丁裴,我说丁裴就像会抓老鼠又偷东西的猫,留着还是有用的。四、降与叛曹操:招降纳叛,尽释前嫌 曹操手下5员大将,就有3来自敌营:张辽(吕布)、张合(袁绍)、徐晃(杨奉)。 曹操原本连吕布都想留下的,因刘备的提醒,才杀了吕布。曹操谋臣中也有不少来自敌方:许攸(袁绍)、陈琳(袁绍)、王修(袁谭)。 五、大与小曹操:抓大放小,不拘小节 陈群多次指责郭嘉行为不检点,曹操肯定陈群的正派,又不追究郭嘉,反而重用郭嘉,信任如旧。 文聘是刘表的大将,刘表死后,其接班人刘琮降了曹操,文聘不愿意降、迟迟才去见曹操,痛哭流涕,表现出对先后主人的一片忠心。曹操被感动,陪着哭!还任命文聘为江夏太守。周润发所饰演的曹操 更多展现了曹操普通人的一面曹操-用人的特点一、知人善任,唯才所宜 一是知道哪些人是人才,二是知道他们是哪类人才,三是知道把他们放在哪个位置上最合适。 比如崔琰、毛玠清廉正派,曹操就让他们选拔官吏;枣祗、任峻任劳任怨,曹操就让他们负责屯田。二、推诚取信,用人不疑 这对于曹操尤其重要:其一,曹操处于乱世;其二,曹操地位特殊-名为汉相,实为汉贼;其三,曹操阵营庞杂。 在这种情况下,诚意和信任就格外重要。曹操对张绣这种多次背叛他的人那么宽容,就是要向天下人表示:我曹操是诚心诚意的,你们尽管放心投奔我吧! 诚意和信任,换来的是感激和忠诚。比如于禁。三、令行禁止,赏罚分明 曹操的特点:一是以身作则,二是实实在在。 曹操治军很严,"割发代首"。 徐晃曾深入敌军,击败关羽,保全襄阳。曹操便出七里相迎,摆下庆功盛宴,亲自举酒劳军。 四、虚怀若谷,见贤思齐 对于人才,奖励固然重要,但更重要的,是统帅的虚心纳谏和言听计从;当然,曹操也有不听、不从的。如果事后证明曹操错了,曹操一定会检讨。 曹操征孙权时,准备按照官渡之战的老办法,将淮南的老百姓都迁走。蒋济就反对:现在情况与官渡之战不一样,没必要;老百姓都恋土,不愿意迁,心里肯定不安。曹操不听,结果老百姓都跑到孙权那里去了。曹操向蒋道歉,并拜他为丹阳太守。据考证的曹操书法真迹演义中和历史上的曹操既有相同之处又有不同之处,随着小说《三国演义》的深入人心,也许我们早已分不清楚我们所记住的究竟是哪一位曹操,我们只记住在东汉末年的那位风云人物和那一段风云变幻的历史。


1937年12月13日,日军占领南京后,为了摧毁中国人民的抵抗意志,达到迅速灭亡中国的目的,公然无视国际法的基本准则,进行了惨绝人寰的血腥屠杀。据战后远东国际军事法庭认定:"在日军占领后最初六个星期内,南京及其附近被屠杀的平民和俘虏,总数达二十万人以上","这个数字还没有将被日军所烧弃了的尸体,投入到长江,或以其他方法处分的人们计算在内"。日军在南京所犯的滔天罪行,引起世界人民的公愤。就连日本的盟友德国驻华代表在给其政府的报告中也说,这不是个人的而是整个日本陆军的残暴和犯罪行为,是"兽类的集团"。 图为侵华日军在南京大屠杀中活活刺杀中国人。(美国国会图书馆馆藏)本组图片选自《中国抗日战争史简明读本》(人民出版社出版),独家授权,谨致谢忱。 中国南京审判战犯军事法庭在南京大屠杀主犯之一、第6师团师团长谷寿夫的死刑判决书中确认:"民国二十六年(1937年)十二月十二日至同月二十一日,亦即在谷寿夫部队驻京之期间内,计于中华门外花神庙、宝塔桥、石观音、下关草鞋峡等处,我被俘军民被日军用机枪集体射杀并焚尸灭迹者,有单耀庭等十九万余人。此外,零星屠杀,其尸体经慈善机关收埋者十五万余具。被害总数达三十万人以上。" 图为南京长江边被日军屠杀的中国军民尸体。 日军进入南京城后,除了随时随地、随心所欲地任意枪杀之外,用尽了惨无人道的杀人方法。例如:砍头、劈脑、切腹、挖心、水溺、火烧、割生殖器、砍去四肢、刺穿阴户或肛门等等,无所不用其极。 图为日军砍杀被俘的中国士兵。这张照片是从被俘日军中缴获来的。 更有甚者,日军还展开了骇人听闻的"杀人竞赛"。据1937年12月日本《东京日日新闻》报道:"向井(敏明)少尉与野田(毅)少尉,举行杀人的友谊比赛,谁先杀死100个中国人就算赢了锦标,在(12月12日)他俩碰头的时候,向井已杀了106个,野田已杀了105个,两个人拿着缺了口的军刀相对大笑。"同时,该报还刊登了这两个杀人魔鬼的照片。这两人竟成为日本的"英雄"而被大肆宣传报道。 图为日本《东京日日新闻》刊载日军在侵占南京过程中进行杀人比赛的报道。 侵华日军在中国制造的杀害和平居民的血案达数万起,其中一次杀害千人以上的大规模屠杀血案即达200余起,其手段血腥残暴、毫无人性。除枪杀外,还有刺杀、活埋、砍头、火烧、喂狗、冻死、饿死、溺死、电死、开膛挖心等250余种。其残暴程度,实为历史罕见。 图为日军屠杀中国战俘。这是日军自己拍摄的照片,为了掩盖罪行,日军审查部门特别加盖了"不允许"印章,严禁公开。 日军对重庆进行持续轰炸。这是在1941年6月5日较场口隧道大惨案中遇难的中国同胞。 1941年1月,日军在冀东丰润制造了骇人听闻的潘家峪惨案。25日,日军把全村人赶进潘家大院后用机枪扫射,并投入手榴弹和点燃的玉米秸,全村1300余人被日军杀害。这是被日军烧毁的村庄和烧焦的尸体。 石井四郎建立的细菌、毒气实验基地,均融研究实验、制造生化武器和进行细菌战为一体。那些拥有医学博士、硕士学位和技士头衔的日本军官们,实际上是一伙惨无人道的法西斯分子。日军在侵华战争中实施灭绝人性的细菌战和化学战。这是哈尔滨平房地区的"731"细菌工厂残迹,日军投降前,为掩盖罪行,炸毁了全部设施。 日军731部队进行"活体实验"最初主要是为了检验和改进细菌武器的效能,后来扩大到进行各种杀人方法的实验研究,其种类繁多,手段残忍至极,包括活人解剖、病菌疫苗注射、毒气和毒剂实验、电气实验、染病疫饮食实验等等。据日本庆应大学教授松村高夫发现的《731部队的实验报告》记载,为了观察测定细菌武器包括化学武器的杀伤效能,731部队常常把"马鲁大"绑缚在野外的靶场上,让他们承受飞机、大炮投下或发射的细菌弹、化学弹的攻击,甚至向其直接释放携有病菌的跳蚤或毒气等。在整个侵华战争期间,日军731部队及其各分支部队通过"活体实验"残害的抗日志士与无辜居民的数目,至今也难以确定。 图为日军在细菌制造工厂内,惨无人道地进行活体解剖,用活人进行活体细菌实验。 日本侵略者为实现"以战养战"的目标,在中国占领区实施强掳和奴役中国劳工的"强制劳动"罪恶政策。 图为埋葬劳工的"万人坑"白骨累累。 日本抢掳大批中国劳工。这是被抓到日本花冈的劳工惨状。 日军对中国妇女的残害,是其对中国人民所犯严重罪行之一。日本发动全面侵华战争后,日军所到之处,无论是城市还是乡村,都有大量强奸事件发生,被害的中国妇女难以计数。随着侵华战争规模的不断扩大,日军对中国妇女的性暴行剧增。日军侵占南京后,对中国妇女的强奸罪行达到了顶点。侵华日军还在中国各地设立大量"慰安所",强迫中国和朝鲜等国妇女充当日军的性奴隶,形成了丑陋的"慰安妇"制度,更是有组织的战争犯罪。 图为日军肆意强征中国妇女充当日军性奴隶,制定的所谓"慰安所"规定。 在第二次世界大战中,世界各国至少有40万妇女被日军强征为性奴隶,受害者涉及中国(包括香港、台湾地区)、朝鲜半岛、东南亚各地、日本和少量在亚洲的白人妇女。其中,至少有20万以上的中国妇女沦为日军的性奴隶,遭受旷古未有的屈辱和苦难。 图为日军在中国设立的一处蹂躏性奴隶的"慰安所"内之墙面。


多彩贵州网讯(本网记者 车璐)11月24日,在贵州省人大常委会第二十五次会议上,表决通过了《贵州省水资源保护条例》(以下简称《条例》),《条例》将从2017年1月1日起开始施行。水,是生命的源泉,是人类赖以生存和发展的不可缺少的最重要的物质资源之一。《条例》就从保护规划、取用水管理、地表水保护、地下水保护、水生态保护与修复、检测与监控、法律责任等八个方面,针对水资源保护的各个方面经行了明确。擅自修建、扩大排污口最高将受到50万元罚款《条例》中,首先定义了所称水资源包括了地表水和地下水,明确了任何单位和个人都有节约和保护水资源的义务,有权举报污染和破坏水资源的行为。为了有效保护地表水,《条例》明确,有关单位和个人开展水资源开发利用、废水和污水排放、航运、旅游以及河道管理范围内项目建设等可能对水功能区有影响的涉水活动,应当对水功能区水量、水质、水生态的影响进行环境影响评价。若在水功能区从事不符合水功能区划要求的开发利用活动,对水量、水质及水生态造成严重影响的,由县级人民政府水行政主管部门责令停止违法行为,限期恢复原状,处以5万元以上10万元以下的罚款。需在江河、湖泊新建、改建或者扩大排污口的,应当经过有管辖权的县级以上人民政府水行政主管部门同意。如有擅自在江河、湖泊新建、改建或者扩大排污口的,由县级人民政府水行政主管部门责令责令限期拆除,处以2万元以上10万元以下的罚款;逾期不拆除的,强制拆除,所需费用由违法者承担,处以10万元以上50万元以下的罚款。同时,入河(湖)排污口设置单位应当每年年底向县级人民政府水行政主管部门报告入河排污情况,不得拒报或者谎报。若拒报或者谎报入河排污情况的单位,由县级人民政府水行政主管部门责令限期改正;逾期不改正的,处以1万元以上3万元以下的罚款。地下水将划定禁采区和限采区针对地下水保护,《条例》中也明确规定,省政府水行政主管部门应当根据地下水管理保护要求,在地下水严重超采区,组织划定地下水禁采区和限采区,经省政府批准后向社会公布。而在禁采区内,除应急需要外,禁止取用地下水。在限采区内,除应急需要和无替代水源的基本生活用水外,禁止新增取用地下水,并应当逐步削减地下水取水量,实现地下水采补平衡。同时,如出现地表水能够满足用水需要的、公共供水管网覆盖范围内能够满足用水需要的、地下水开采达到或者超过年度取水计划可采总量控制的、因地下水开采引起地面沉降的、地下水水位低于规定控制水位的等情况,禁止新建、扩建、改建地下水取水工程或者设施。


终先始后,倒果为因 陇菲 朱嘉明《当下在未来面前日益苍白-有感"明天之后"》文曰: 昨夜,我是在回想网路智酷五人"明天之后"报告的精彩之处中入睡;今天,当太阳升起的时候,是网路智酷五人"明天之后"报告背后的passion(激情)让我振奋。"明天之后"报告,五类主题,五个视角,五种风格,却覆盖了当代人类最值得关注,或者无法逃逸的基本问题。这是思想的"交响曲",如此连贯、和谐、起伏,如此回味无穷。 春晓先生告诉我们一种新思维:后天是思考的起点。因为互联网革命,人类不仅彻底告别了"前喻"时代,而且正在急剧的远离"并喻",正在向"后喻"时代转型,资讯结构、学习模式和经济主体都在改变,未来决然不是现在的线性延伸,人们为了把握今天,明天都太近了,必须、甚至只能以后天作为起点。因为,后天决定了明天,明天决定今天。我们姑且称之为"后天学",为"未来学"增添了一种新方法。 谢谢春晓先生留意了我34年前的文章"资讯生产和资讯社会"。 朱嘉明所说的"新思维"、"新方法",拙著《文经》已经有所涉及。 特此摘引《文经》之《智能》、《未然》两章,也请朱嘉明和同仁留意。 《智能》 人因文化,智能生之。 智能,知其然亦知其所以然之能,器用之且明其道法之能。其最后指归,虽在生存、温饱、发展、昇华,然其已非被动适应环境之能,而是主动改造环境之能,且已超越当下时空、物种局限。 人有本能,仅为生物人;人有仿能,仅为(动物)社会人;人有智能,方可谓之文明人。 本能者,刺激→机体→反应,机体之定数局限其反应;仿能者,刺激→模仿→反应,社会之常数约束其反应;智能者,刺激→文明→反应,文明之变数自由其反应。且新生刺激,使人具有超越物种局限之前所未有之反应能力。此,鄙谓之文化→刺激→反应。 人之智慧,乃统帅规范本能仿能之能。 人固有基因预定之能,然人之本能行为,业已文而化之、化而文之。文化人之本能行为,渐为自觉其用、自知其义、自明其理、自得其乐之能。 人固有模拟仿效之能,然人之模仿行为,业已文而化之、化而文之。文化人之模仿行为,乃一知行并重、计画周密、价值明确、效率显著之能。 智能之於本能仿能,乃一高级之能。 本能之发挥,不离特定情境。渴饮山泉,饥食野梨,所掬者水,所采者果,目的之物,密切与其行为相关。 仿能之发挥,初亦不离特定情境。子从其父,徒从其师,投石击鸟,舞木御兽,雀非一击可得,虎非一舞能伤。石,多次击之,谓之为操;木,多次舞之,谓之为练。此类操练,雀固在眼前,虎亦在当面,西人谓之具体运演。 久而久之,乃拟一假雀以操击石,乃拟一假虎以练舞木。此类操练,已无真雀,已无真虎,西人谓之算子运演。珠算之珠,即算子是也。以珠计数,牛羊骡马,瓜果梨桃,自不必在眼前。 以此为基,碎其算盘,弃其算子,全由意想,全由神运,西人谓之形式运演。所谓形式运演者,乃以意符取代算子,以能指取代所指之运演,犹俗语心算。智能者,乃心算一类意想、神运。 其不假於外物,不系於环境,故可针对一事,关联他在,网罗全体,超越时空,"观古今於须臾,抚四海于一瞬"(陆机《文赋》)。智能者,得意忘象、无形无迹、玄想神思之能。 观斧造斧日久,遂绘形以代其斧。文字始生,意符始创。文字、意符者,初生始创,便已外化。思其源始,初之文字,乃与图像相关,大多是为名词。就文字而言,名词之造,必在动词之前。按图制斧,动亦有声;约定俗成,言语形成。初之言语,乃与动作相关,大多是为动词。就言语而言,动词之造,必在名词之前。 人有文字、言语,遂於生命之脉基因、社会之脉习性外,又多一信息通道,此乃文明之脉,故谓之文脉。 基因、习性、文脉三者,基因为机体内化之脉,习性为群体类化之脉,文脉为文明外化之脉。此人类文明外化之脉,不系於机体,无关於生死,外化於人类,弥漫於六合,乃不绝如缕之通东西、和民族、类人群、贯古今之文明信息大流。 智能者,人类投身时间川流之能。智能者,记忆过去、把握现在、瞻顾将来之能。 "万物并作,吾以观其复。"(《道德经第十六章》)世间万物,变易中有所不易;观其不易,经验转化为预见。世间万物,不易中有所变易;卜其变易,方知命运之无常。 夏贮冬粮,乃忆去冬之饥、预今冬之需。时间於此,"刹那之间,分为三际,谓过去、现在、未来"(《华严金狮子章勒十玄第七》)。此类劳作,食之反应已被推迟,人之操行已被提前。 然所谓贮粮者,尚及於食物。待之虚拟假雀,操练击石,伪置假虎,演习舞木,石与真雀,木与真虎,又隔一层;食之反应又被推迟,人之操行又被提前。 更有无石之操,无木之演,以至於模拟其事,分析其动,意想其道,神思其行,甚或如围棋、象棋、电脑虚拟现实之类,其食之反应,已渺不可寻!其人之操行,已先於其直接目的不知千万道里、亿万斯年之遥!此正所谓得意忘象,此正所谓无用无为,此乃智能之极至。 然此智能之极至,已然倒果为因,已然倒因为果。 早期人类操行,本能急需为因,操行目的为果。本能反应一再推迟,操行事功一再提前,预期目的反成动因,当下急需反成结果。 《大学》有言:"物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。"《大学》之言,一语中的。终先始后,人为之道;终先始后,人行之则。 人之智慧,本能反应推迟,操行事功提前;倒果为因,终先始后;人类因此出类拔萃,人类因此神运道行。 正所谓:倒果为因终始反,智慧超然如有神。 一九九三年四月二 日初稿 二零一零年九月十二日定稿 原载兰州《甘肃日报》一九九五年五月十九日第八版 二零零四年四月十二日上传於"孔子二零零零"网站 又载上海音乐学院出版社《文经乐道》简体版 二零年五月第一版第六十八页至七十一页 又载香港中华书局(香港)有限公司 二零年十月初版第一零七页至第二页 《未然》 《大学》有言:"物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。" 本先末后,物成之道;本先末后,物理之则。"知所先后,则近道矣。" 终先始后,人事之道;终先始后,人行之则。"知所先后,则近道矣。" 终先者,终为始因之谓;始后者,始为终果之谓;人行之道,以时间流逝计,始先终后;人行之则,以目的动机论,终因始果。 西哲所谓:不在场对在场的优先,终极目的对行为过程的优先,类此意也。 依此而言,控制论所谓之最终结果、既定目的,无非当下行为之前因。 亚里斯多德因此有言:"目的也是一个起点","前面所有的各阶段都是为了终结"(《物理学》)。 乌尔里希贝克最近方才觉悟:"过去已经无力决定现在,其作为决定现在的经验和行动的原因的地位已经被未来所取代"(《风险社会及其超越》)。 人类历史,因其提前实践(如夏秋之产存冬粮)、虚拟反应(如防涝之预修水利)(参陇菲《人文进化学》),其将来目标,作为"发展的最终结果和既定意义" (萨特:《存在与虚无》),无非当下行为之前因,而其当下行为,反为将来目标之后果。 人类历史,因其提前实践、虚拟反应,所谓将来目的,已经成为人类当下行为之历史前提;人类历史,因其提前实践、虚拟反应,所谓过去、现在、将来之直线式的无穷进程,已经成为"绕圆为一自成起结" 之太极而无极之太极循环。(参黑格尔《小逻辑》、陇菲《大化流行之理》) 凡此种种,古哲谓之:"终始相生"(《礼记·乐记》)。 未然者何?动机前馈,预定目的之谓。未然者何?终为始初,倒果为因之谓。 人之文化,因有提前实践、虚拟反应之功能,而生终始循环太极无极之法轮。人之文化,因有终始循环太极无极之法轮,而生未然导引已然之历史流程。 此终为始初、倒果为因者,乃人类智慧之根性。此终为始初、倒果为因者,乃人类生命之根性。 未然是为目的,已然是为弦弓。弦弓历史前定,目的人心无常;镝矢已然射出,目的随时变易;镝矢渐行渐远,目的无穷延展。 未然者何?隐而不知,无形无成之谓;未然者何?卜算希冀,难以捉摸之谓。未然者何?差之毫厘,谬以千里之谓;未然者何?因缘和合,变易不测之谓;未然者何?人事无常,法海无边之谓。 天然者,人类生存基础之所在;史然者,人类生存现实之所在;未然者,人类生存目标之所在。 天然、史然、未然,乃过去、现在、将来之太极循环。 天然者,如来,如去,如如而行,天演地载之谓。"天行有常,不为尧存,不为桀亡"(《荀子·天论》)。天道之行,原本自然。天道之行,原本恒常。然其"为物不贰",然其"生物不测"(《中庸》)。无知无识,无为无欲;非仁非义,非恶非善;非有意志之权柄,非有目的之导引。 史然者,人意希求,格物操行之谓;实有意志之权柄,实有目的之导引。 人之操行,意志有为。其价值参差,其标准迥然。模式多元,是非难辨;一旦偶然,定向久远。人之操行,非如人愿;谋之有道,成事在天。人之操行,机会一线;失之毫厘,差之万千。某一可能实现之际,众多可能消失之时;某一轨道开敞之际,其它轨道关闭之时。 更何况,欲求其真,反得其伪;欲臻其善,反生其恶;欲使之美,反获其丑;目的结果,南辕北辙;意志操行,知行两难。 更何况,人之天性,深渊莫测,历史命运,前程未卜,当今社会,超巨复杂,可知可控,已然不再,线性思维,已然无效。 未然,未然,并无确定之参照;未然,未然,并无一贯之准则。 人行之于天道,权变之于道常;未然之于已然,前馈之於反馈;其所变易,其所可能,真如恒河砂数,真如逝川长流。 已然未然,人生两端。忆念过去,人之常理;希冀未然,人之常情。 正因未然隐而不知、无形无成,方能希冀卜算、畅想憧憬;正因未然因缘和合、变易不测,方能玄牝洞开、生机无限。 未然,未然,可能虽多,终须抉择;轨道纵横,人行其一。开弓之箭,不归之路,远行行远,如来如去。 历史永无终结(法兰西斯·福山有《历史的终结》一书),现实亘古未济(《易经》六十四卦之最后一卦是为"未济")。"机里藏机,变外生变"(《菜根谭》)。会会相因,遇遇有缘。未然,未然,辟翕捭阖,恒动不息。未然,未然,生成劫毁,往复循环。未然,未然,无穷劫数,无尽天演。未然,未然,风险四伏,生机无限。 未然,未然,并非必然限定,并非乏味无趣。未然,未然,虽有杀机劫毁,亦有生机天幸。 正所谓:已然虽成实有限,未然难测杳无穷。


原文地址:围绕唐介被贬事件所展现的各色人物作者:唐为人 北宋唐介在仁宗朝曾因揭发当朝宰相文彦博用蜀灯笼锦贿张后事,被仁宗贬谪岭外。对这次事件,宋史《唐介传》是这样叙述的: 张尧佐骤除宣微、节度、景灵、群牧四使,介与包拯、吴奎等力争之,又请中丞王举正留百官班庭论,夺其二使。无何,复除宣微使、知河阳。介谓同列曰:"是欲与宣微,而借河阳为名耳,不可但已也。"而同列依违,介独抗言之。仁宗谓曰:"除拟本出中书。"介遂劾宰相文彦博守蜀日造间金奇锦,缘阉侍通宫掖,以得执政;今显用尧佐,益自固结,请罢之而相富弼。又言谏官吴奎表里观望,语甚切直。帝怒,却其奏不视,且言将远窜。介徐读毕,曰:"臣忠愤所激,鼎镬不避,何辞于谪?"帝急召执政示之曰:"介论事是其职。至谓彦博由妃嫔宰相,此何言也?进用冢词,岂应得预?"时彦博在前,介责之曰:"彦博宜自省,即有之,不可隐。"彦博拜谢不已,帝怒益甚。梁适叱介使下殿,修起居注蔡襄趋进救之。贬春州别驾,王举正以为太重,帝旋悟,明日取其疏入,改置英州,而罢彦博相,吴奎亦出。又虑介或道死,有杀直臣名,命中使护之。梅尧臣、李师中皆赋诗激美,由是直声动天下,士大夫称真御史,必曰唐子方而不敢名。 从这段文字中,可以看出这次事件的起因,是唐介与包拯、吴奎等弹劾张尧佐(张贵妃叔父)身任四使,权力过大,且其任职来路不正。因此事又牵连出当朝宰执文彦博,致使仁宗皇帝下不了台,恼羞成怒,直贬唐介为春州别驾。后因王文举劝谕,才改置英州。文彦博亦被罢相,吴奎亦被放出京城。整个事件所涉及的人物除唐介本人外,还有张尧佐、包拯、吴奎、文彦博、梁适、蔡襄、梅尧臣、李师中、仁宗皇帝及背后人物张贵妃。列传由于篇幅所限,文字叙述过简,使人阅后对整个事件详情和其中人物表现,仍不甚了了,难免遗憾。 要弄清楚整个事件的来龙去脉,还得借助其他史料,宋李涛所撰的《续资治通鉴长编》,对此事的记载,倒不失详尽。《通鉴长编》是采用大事记的方式按每天发生事项直录,一日事项往往多起,一事又往往跨时多日,因而每要了解一件事来龙去脉还得进行归纳整理。宋杨仲良所撰《皇宋通鉴长编纪事本末》,恰好弥补了这一缺陷。有关唐介被贬事件,《本末》归纳后曰: 皇祐三年(1051年)十月丁酉,殿中侍御史里行唐介责授春州别驾。初,张尧佐除宣徽、节度、景灵、群目四使,介与包拯力争,又请王举正留百官班,卒夺宣徽、景灵二使。顷之,复除宣徽使、知河伯。或以谓补外不足争,介以为宣徽次二府,不计内外,独争之。上谕唐介除拟初在中书。介言当责执政。退,请全台上殿,不许。自请贬,亦不报,于是劾宰相文彦博:"专权任私,挟邪为党,知益州日,诈间金奇锦,因中人入献宫掖,缘此擢为执政;及恩州贼平,卒会明镐成功,遂叨宰相;昨除张尧佐宣徽、节度使,臣累论奏,面奉德音,谓是中书奏拟,以此知非陛下本意。盖彦博奸谋迎合,显用尧佐,阴结贵妃,陷陛下有私于后宫之名,内实自为谋身之计"。又言:"彦博向求外任,谏官吴奎与彦博相为表里,言彦博有才,国家倚赖,未可罢去。自彦博独专大政,比所除授,多非公议,恩赏之出,皆有寅缘。自三司、开封、谏官、法寺、两制、三馆、诸司要职,皆出其门,更相授引,借助声势,威福一出于己,使人不敢议其过。乞罢彦博,以富弼代之。臣与弼亦昧生平,非敢私也。"上怒甚,却其奏不视,且言将加贬窜。介徐读毕,曰:"臣忠义激愤,虽鼎镬不避,敢辞贬窜?"上于座急召二府,示以奏曰:"介言他事乃可,至谓彦博因贵妃得执政,此何言也?"介面责彦博曰:"彦博宜自省,即有之,不可隐于上前!"彦博谢不已。枢密副使梁适叱介下殿,介辞益坚,立殿上不去。上令送御史台劾。介既下殿,彦博再拜言:"台官言事,职也。愿不加罪。"不许。乃召当制舍人即殿庐草制而责之。时上怒不可测,群臣不敢谏。右正言、直史馆、同修起居注蔡襄独进言:"介诚狂直,然容受尽言,帝王盛德也。必望矜贷之。"翌日己亥,中丞王举正复上疏,言责介太重,上亦中悔,恐内外惊疑,遂劾朝堂,告谕百官,改介英州别驾,复取其奏以入,遣中使护送介至英州,且戒必全之,无令道死,而介之直声自是闻天下。 上面两段文字虽繁简有别,但所叙事件和人物表现是一致的。在所涉及的人物中,除张尧佐与张贵妃未直接露面外,其余各人,都有颇耐人寻味的表现。简析这些表现,大致可分为四类。 第一类先小人后君子型,指仁宗皇帝和文彦博。先说仁宗帝,他是北宋第四任皇帝,在位近40年,也是在位最久的一任皇帝,之所以身后谥为"仁宗",是其生性宽容仁爱。尽管如此,当臣下唐介毫不留情当着百官的面,先是要求罢张贵妃叔父张尧佐的冗职,继尔揭露当朝宰相文彦博曾因贿赂张贵妃而得宰位,仁宗竟恼羞成怒,当场贬唐介于岭外。这是他心胸狭窄的一面,也是小人心态的表现,虽然这表现在常人看来也情理之中,毕竟有失天子情怀。事过一晚,第二天,中丞王举正见仁宗怒气稍息,及时进劝,说责罚唐介太重。仁宗也开始理智起来,知道唐介犯颜直谏实出言官之职,且所言皆为事实。但圣旨既降,成命难收,遂采取补救措施:将较偏远的贬谪地春州改为英州;派中使一路护送,以免途中出现不测;重新审视唐介奏章,也将文彦博(亦是文彦博自辞)贬窜许州为地方官。"庚子,礼部尚书、同平章事文彦博罢为吏部尚方、观文殿大学士、知许州。"(见《续资治通鉴长篇·皇祐三年》)这种知错就改的态度,使仁宗帝因张贵妃受贿而受到伤害的帝王风范,一下得到恢复并愈高大起来。再说文彦博。当朝宰相文彦博,一人之下,万人之上,地位在百官中无与伦比。但他怎么也未料到,因张尧佐事情被唐介当众揭穿老底。查检文彦博涉事缘由,《通鉴长编·皇祐三年》记曰: 或言张尧佐,彦博父客也。彦博知益州,贵妃有力焉,因风彦博织灯笼锦以进。贵妃服之,上惊,顾曰:"何从得此?"妃正色曰:"文彦博所织也。彦博与妾父有旧,然妾乌能使之?特以陛下故尔。"上悦,自是意属彦博。及为参政知事,明镐讨王则未克,上甚忧之,语妃曰:"大臣无一人为国了事者,日日上殿何益?"妃密令人语彦博,翌日,彦博入对,乞身往破贼。上大喜。彦博至恩州十数日,贼果平,即军中拜相。议者谓彦博因镐以成,其得相犹妃力也。 张、文两家有世交,文彦博能知益州(今成都)也得于张贵妃的相助。为报答张贵妃,便着人专织灯笼锦以献。后来文任参知政事(副相)时,又得益于张贵妃向其透露仁宗急需一个领军平反的人为其分忧。文即请缨前往,十几天便凯旋而归,由此军中拜相-副相转为正相。为再报张恩,文彦博便一而再,再而三(其间被唐介、包拯等几次所阻)以中书省名义奏请任张贵妃叔父张尧佐领四地使衔,以致触犯众怒。至于有其他史料说,蜀锦乃彦博夫人送贵妃,这与文亲自送并无本质区别。在封建社会,岂有妻子送礼不经丈夫同意之理?由此可见文彦博的小人之举。然颇感意外的是,事败后,尤其是被唐介当着朝廷百官面揭露,不啻于被当众剥光衣服遭羞,按一般常理,当事人为顾面子会坚决否认,文彦博却供认不讳。不仅如此,当唐介被仁宗帝为挽自身和文彦博脸面,一怒之下逐其下殿贬其远窜时,文彦博非但未幸灾乐祸,反而为唐介求情:"台官言事,职也。愿不加罪。"事后,彦博又自请辞职远贬获许。如果说,文彦博当场认错、当场为唐介求情及事后请辞远贬是迫于无奈或出自虚伪的话,几年后文彦博对唐家父子的态度却足证其真心。宋人日记《石林燕语》有则记载曰: 文潞公为唐质肃所举,罢,质肃亦坐贬岭外。至和间稍牵复为江东转运使。(此下似有脱字)潞公复相,因言:"唐某疏臣事固当。初贬已重,而久未得显擢,愿得复召还。仁宗不欲,止命还官。 文彦博因唐介所举被贬,官复原职后,尚未忘记为唐介求情召还原职。仁宗当时虽不答应唐介还京官复原职,但允还官。《纪事本末》记曰: (皇祐)四年正月辛亥,徙英州别驾唐介为金州团练副使、监郴州酒税。三月戊辰,金州团练副使、监郴州酒税唐介为秘书丞。六月壬辰,秘书丞、监郴州酒税唐介为主客员外郎、通判潭州。五年八月丁未,主客员外郎、通判潭州唐介为殿中侍御史里行、知复州。庚午,新知复州、主客员外郎、殿中侍御史里行唐介为殿中史御史,充言事御史,遣内侍赍敕告赐之。介贬斥不二岁复召,议者谓天子优容言事之臣,近古所未有也。 这种事例自古以来确实很少,一个曾弄得皇帝下不了台的贬臣,居然在不到二年功夫,不仅调回朝廷,还升了官职。这其中除体现了仁宗帝"优容言事之臣"的君子风范外,文彦博的荐举功不可没! 唐介去逝后,其次子唐义问任转运判官,有一次竟与任太尉的文彦博相遇西京(洛阳)。宋人日记《邵氏见闻录》记曰: 元丰间,文潞公以太尉留守西京。未受印,先就第坐,见监司府官。唐介参政之子义问为转运判官,退谓其客尹焕曰:"先君为台官,尝言潞公。今岂挟为恨也,某当避之。"焕曰:"潞公所为必有理,姑听之。"明日,公受府事,以次见监司府官如常仪。或以问公,公曰:"吾未视府事,三日见庶僚也。"既受印,河南知府见监司矣。义问闻之,复谓焕曰:"微君殆有失于潞公也。"一日,潞公谓义问曰:"仁宗朝,先参政为台谏,以言某谪官,某亦罢相判许州。未几某复召还相位,某上言唐某所言,正当臣罪。召臣未召唐某,臣不敢行,仁宗用某言,起参政通判潭州。寻至大用,与某同执政,相知为深。"义问闻潞公之言,至感泣。自此出入潞公门下。后潞公为平章重事,荐义问以集贤殿修撰,帅荆南。潞公德度绝人如此。 于戏,笔者所叹者非文彦博之先前犯错,而叹其知错必纠,且以君子风范待政敌父子,谓其为北宋大政治家,名不虚也! 第二类先君子后小人型,即吴奎和包拯。吴、包两人与唐介同为台谏言官,(在《宋史·列传》中,三人本传竟也同在一章),且联名奏阻张尧佐职夺四使,为国同忧,不能不谓君子。然当事涉当朝宰相时,形势骤变,吴、包两人临阵退却,当了逃兵,任由唐介与皇上廷诤。 宋人《东轩笔录》云: 唐子方始弹张尧佐,与谏官皆上疏。及弹文公,则吴奎畏缩不前,当时谓拽动阵脚。及唐争论于上前,遂及奎之背约,执政又黜奎。 这就是小人的下场!吴奎因与文彦博是表里亲戚而中途背盟,不料反亦被执政同僚罢黜,当场撤职远贬了。 笔者读宋李涛《续资治通鉴长篇》,发现有宋一代上疏奏折最多者莫如司马光和包拯,当然,两人文笔不在一档次,所奏内容也有别。司马光文笔潇洒自如,内容也多为对当朝天子的劝谕或为国事出谋画策;包拯文笔笨拙滞呆-曾遭欧阳修就批评,要他好生学习写作-内容多为弹劾官僚。奏阻张尧佐揽职一事,也是先由包拯发起的。其奏词洋洋洒洒,非把张尧佐拉下马不可,这里因篇幅关系不录。可是当百官廷争张尧佐事件,尤其事涉宰相文彦博时,包拯噤声了。更难以相象的是,包拯竟然反戈一击,对同壕战友落井下石。唐介因廷诤融怒皇上,被当廷削职,贬窜岭外。事后,包拯乘机在皇上跟前奏了一本。《纪事本末》道: 辛丑,起居舍人、知谏院吴奎知密州。包拯奏乞留奎,且言唐介因弹大臣,并以中奎,诬惑天听。上曰:"介昨言奎、拯皆阴结文彦博,今观此奏则非诬也。" 因阴结当朝宰相而放弃原则,包拯所作所为,连皇帝老子都看不过意而感叹,自然不予理会。呜呼,不读史,谁能知道当今世界被奉为公平、正义化身的铁面无私的包公包大人,会有卑劣的小人伎俩? 第三类纯君子型,指蔡襄、王举正、梅尧臣、李师中。蔡襄与王举正当时并非与唐介、包拯联名奏劾张尧佐成员,当唐介因揭文彦博被仁宗帝贬谪而孤立无援时,时任同修起居注的蔡襄,不顾皇帝盛怒,不计个人安危得失,于百官中仗义执言,请求皇帝宽宥唐介。对此,《宋史·蔡襄传》也有记载: 唐介击宰相,触盛怒,襄趋进曰:"介诚狂愚,然出于进忠,必望全贷。"既贬春州,又上疏以为必死之谪,得改英州。 看来,蔡襄不仅当廷为唐介辩护,第二天仍苦求皇上勿放逐唐介太辟之处。王举正时为中丞,当唐介等欲奏张尧佐事时,仁宗已有退朝之意,王却仍留百官听取介等奏议,此已担风险,介被贬第二天,又上疏求改贬春州为英州。正因蔡、王二君之奏,致仁宗初衷稍改,贬唐介到条件较好的英州去了。大诗人梅尧臣因唐介事有何表现,除上引资料略提外,详情失考。李师中(承之)时任待制,也以正直名世,闻唐介因击宰相而遭贬谪,甚为不平,遂于唐介出京时,赠诗一首,以表达对唐介的崇敬和对吴奎、包拯等的卑视。其诗见丁传靖辑《宋人轶事汇编》: 去国一身轻似叶,高名千古重如山。并游英俊颜何厚?未死奸谀骨已寒。 四是纯小人型,指梁适。梁适时任枢密副使,唐介等廷争时,也是在场之人。本来事不关己,默守一旁也就罢了,然而他却站出来轰唐介下殿,既越权(还有枢密使在呢)又粗暴,纯小人之举也。后梁也曾官至宰执,但因为官不正,同样被弹劾下台,此是另话。 笔者至此,也不能不叹:"路遥知马力,日久见人心"之说,读唐介被贬故事,观其中人物表现,至理也。


人力资源师、培训师分级考试,是不是一样的道理呢?原文地址:律师怎样分级?激辩律师分级出庭?作者:陈光武律师 律师怎样分级?刘仕毕建议主要看气质! 2015-12-06 南方周末 任重远 法眼观澜 激辩律师分级出庭 作者:南方周末记者任重远 发自:北京2015-12-05 11:24:43来源:法治 对于律师分级出庭制度,支持者认为,重大、复杂案件设立门槛,有利于保障当事人权益;而反对者认为,此举限制了当事人的自主选择权,评判律师当交给市场。(农健图) 两位全国律协副会长确认,因为律师们争议很大,没有一致意见,对于分级出庭,全国律协不方便表态。据陈卫东所知,目前中央还没有确立具体的试点,也暂时没有具体的方案。 "中央提出这项改革的目的主要是两个,一是规范律师服务市场,二是提高律师执业能力,也有一定的道理。既然是试点,就是用来检验的。根据效果的好坏,决定能不能推行这项制度。" 陈卫东:中央尚无具体方案 关于律师分级出庭的意见,直到最近两周才集中出现。因为据说试点就要来了,明年就开始。 2015年11月14日,中国人民大学法学院教授陈卫东在广州市律师协会、广州大学律师学院主办的新常态下法律服务创新论坛上谈到这一进展,很快引发热烈讨论。 新政策可能会以分级的方式,对律师的出庭提出一些限制,资历浅或不够敬业的律师,将不能代理死刑等重大、复杂案件,也不能到中、高级法院出庭。 很多律师表示坚决反对,认为分级没有法律依据,也侵犯了他们的自由执业权和当事人的自主选择权。 陈卫东本人也成了众矢之的,让他感到非常冤枉。"这个政策不是我建议的,相反,我持保留态度。中央有关部门提出这项改革,酝酿征求意见时,他们说的这些理由,我都提过了。这次是看到大家关注得不够,出来解读下。" 早在8月20日的全国律师工作会议上,中央政法委书记孟建柱就曾提过,"对新执业的律师担任刑事案件辩护人的,可以研究探索分级出庭制度。" 陈卫东告诉南方周末记者,9月15日中央深改组通过的《关于深化律师制度改革的意见》中,也明确提到了分级出庭。但文件没有全文公布。 "中央提出这项改革的目的主要是两个,一是规范律师服务市场,二是提高律师执业能力,也有一定的道理。但是执业能力应该怎么评价,谁来评价,都很难讲。既然是试点,就是用来检验的。根据效果的好坏,决定能不能推行这项制度。"陈卫东说。 他看到广东当地的媒体报道说,11月9日、10日召开的广东省律师工作会议上,很多律师都表示支持分级,甚至认为广东应该率先试点。 不过,据陈卫东所知,目前中央还没有确立具体的试点,也暂时没有具体的方案。 两位全国律协副会长向南方周末记者确认,因为律师们争议很大,没有一致意见,对于分级出庭,全国律协还一直没有具体的说法,现在比较敏感,不方便表态。 至于其下属的各专业委员会,甚至之前都不知道此事。全国律协刑事专业委员会主任田文昌、行政法专业委员会副主任王才亮都表示,此前,律协没有就此事有过任何通知,只是个人听说过一些说法。 2010年,海南省司法厅曾公布了一份《海南经济特区律师执业条例(修订草案)》征求意见稿,其中一条规定了分级出庭,将执业律师分为初级、中级和高级律师。标准除了执业年限外,还有"一定的考试和考核"。 因为反对声音太大,这条意见最终没能通过。除此以外,其他地方没推出过类似规定。陈卫东告诉南方周末记者,海南省的这份文件是自己搞的,并非中央部署。 选律师,当事人说了不算? 反对分级出庭的最重要理由,在于侵犯了当事人的自主选择权。包括陈卫东在内的多位学者、律师都认为,公权力介入个人选择应保持审慎。 "行政许可法规定,市场竞争机制能够调节、行业组织能够自律管理的,可以不设行政许可。而且创设行政许可的只能是法律,法规、规章都不能增设新的许可。"王才亮说,"律师法、三大诉讼法、仲裁法都没有对律师的出庭范围作出限制,搞这样的试点缺乏法律基础。" 陈卫东的态度则相对温和一些,认为对于一些特定的案件,对律师的条件进行限制也有些道理,关键是制度设计时应该注意平衡,充分考虑当事人的选择权。 "比如死刑的适用是人命关天的事。如果一个特别缺乏刑事诉讼经验的年轻律师去代理,由于经验不足,该提的问题没有提出来,没有提醒法官,最后判了死刑,这样的后果是不可挽回的。" 全国律协刑事专业委员会委员、薄熙来案辩护人王兆峰的观点也与之类似,他告诉南方周末记者,律师执业能力和经验的关系很大,对于一些重大、复杂案件,经验不足的律师把握时确实可能存在一定问题。而且律师和当事人之间往往存在着很严重的信息不对称,这些都没法通过市场解决。 "当事人固然可以选择他,但事关重大利益,有些案件社会也很关注,很难说最后结果会不会令人满意。如果设一个门槛,确实不能排除有些年轻律师非常优秀,有些老律师水平可能也一般,存在挂一漏万的问题,但整体上应该会更好些。"王兆峰说。 但在王才亮等看来,这不过是些老律师作为既得利益者而提出的一套说辞。因为当事人自己选择的时候,也会考虑到律师的经验问题,没必通过行政手段将一部分律师完全排除在外。 最高法院一名从事死刑复核的法官就向南方周末记者确认,复核案件年轻律师办得非常少,他本人做了近十年,很少遇到过。"即使是老律师,水平依然参差不齐。以目前的辩护质量看,年轻和年老的基本都能达到同样效果。" 另一方面,现行法律允许普通公民如被告人的亲友出庭代理民事案件,甚至刑事辩护。王才亮认为,单单限制律师不合逻辑。 "如果你说年轻律师水平不够,所以不能到高级法院辩护。但他毕竟通过了司法考试,至少做了一年实习律师,总比普通人的水平高吧。只要当事人愿意,普通人到哪一级法院出庭都没关系,怎么律师反而要受限制呢?"他反问。 谁来评级,凭什么 限制出庭的前提是对律师合理分级。谁有能力和资格对27万律师的业务能力做出评价,在确保专业同时做到中立和公平,是一个难题。 "行政机关不行,它没法掌握做出合理判断所必需的信息,也难免受到权力的腐蚀,被任意、武断的标准所败坏。律师同行也很危险,容易导致内斗,为一些律师压制另一些律师制造借口。"中国政法大学法学院副教授王建勋说。 在他看来,企图通过律师分级搞所谓的匹配,是一种计划思维在作祟,就像计划经济的制定者假定自己知道供需之间匹配所需要的信息一样。而计划经济的普遍失败已经证明,除了市场,没有人能够做到这一点。 "律师的水平确实参差不齐,但法官、检察官有级别,不同样是良莠不齐?他们所在的法院、检察院级别越高,相应的水平就越高吗?" 过去的经验也支持了这一判断。1987年开始,司法部曾制定《律师职务试行条例》等一系列配套文件,将律师分为五个级别,最低为律师助理,最高为一级律师。 这一评级更多是种荣誉,并不影响律师出庭,而目前也已经逐渐被市场淘汰。 拥有两万多名律师,占据全国最大市场份额的北京市律协,过去十多年都没给律师评过职称。"因为大家都不认。"全国律协刑事业务委员会秘书长韩嘉毅说。 据王才亮回忆,之前北京的一些律师曾经集体抵制,后来就没再评。他们大多数是海归,学历很高,干了几年就是业务骨干、中坚力量。但按那个标准,还得从四级开始,一级级地往上升,比不过那些老人,确实也不公平。他2002年到北京时,律协就已经不评职称了。 王才亮告诉南方周末记者,正因为自己经历过评级的荒谬,所以现在坚决反对,不希望年轻人重复他们之前的遭遇。比如,二级律师他考了两次才过,其它条件都符合,就是卡在了英语上。后来赶上那次英语简单,选择题、判断题都集中选一项,才蒙过的。 但在陈卫东和王兆峰看来,这些都是制度设计问题。是不是要考英语,不同类型的案件,对执业年限的要求是不是都一个标准,都可以研究完善。有些案件,最好还要有个门槛,这是案件性质决定的。 "毕竟还是有一些客观的标准在那儿,你办过多少件这类案子,有没有被投诉,纪律处分。达到这个门槛以后,说明你的水平还不错。但是没必要把评级搞成一种荣誉,好像一级的就比二级的水平高。这不是比武,哪个律师更好,是个见仁见智的事,更不应该把收费和这个挂钩。"王兆峰说。 相比起分级,王兆峰和陈卫东都更支持分类。比如按照具体的业务领域,区分诉讼律师和非诉律师,这样更好操作,也方便律师们的专业积累。 但也有一些法官和律师认为,就中国当前律师行业的发展阶段来说,分类可能也不是时候。 "在北京、上海这些城市,可能确实出现了专业领域的明显分化,有的律师定位为只做诉讼,有的只做非诉,或者某一类案件。但在地方,即使是省会城市,很多律师还是什么都做。怎么分呢?从业年限不合适,案件量恐怕也不行,案子和案子也不一样。北京律师一年做二三十件案子可能就比较多了,地方上往往会做六七十件。"韩嘉毅说。 在他看来,评级可能反而会对年轻律师的定位发展造成一种困扰。为了能够评上,专注自己业务领域的同时还得兼顾办案量。 曾在法院工作超过20年的前法官刘仕毕也认为,"可能10年以后再分比较合适。" 分级后,刑辩律师够用吗 即使不明确反对给律师出庭设门槛,王兆峰也担心,目前的辩护率一般只有20%左右,比较高的地方刚过30%,在这种情况下再分级,限制一些资历浅的律师到中级、高级法院出庭,可能会有些案件高级律师不愿意做,初级律师没法做,辩护率过低的问题变得更加严重。 陈卫东认为不会,"辩护率低主要是一审案件过低,据我所知,二审的辩护率可以达到80%左右。分级出庭主要限制的是在基层法院的出庭,中级以上法院主要承担二审职能。" 但在韩嘉毅看来,80%的二审辩护率不能算高。因为案情清楚的案子,基本都一审服判了,既然二审,说明争议比较大,非常需要律师帮助。 "我们应该看到的是,这样的案件竟然还有20%没人辩护!而且这还只是审判阶段的辩护率,案件的侦查、起诉阶段,当事人同样需要律师,比例更低,"韩嘉毅说,"现在有一个很不好的导向,因为司法环境不好,很多律师都不愿意做诉讼了。我们该考虑的是怎样吸引律师回到法庭上去,而不是把他们再往外赶。" 同样担心律师数量的还有刑事法官,特别是死刑案件。 前述最高法院死刑复核法官告诉南方周末记者,死刑法律援助律师辩护意见程式化问题严重,总体来说没有发挥太多作用。"可能和法援律师责任心不够有关,我没有切身体会到什么案子是律师帮忙把关的。死刑案件虽然责任重大,但基本上以法律援助为主,即便当事人自己请了律师,也都是收费比较便宜的。" 有过10年二审死刑案件审判经历的刘仕毕也认为,分级未必可以提高死刑案件的辩护质量。就他的经验,办理死刑案件表现最好的大多是30到40岁左右的律师,老律师未必更出色和负责。而且因为死刑案件普遍收费不高,大部分老律师都不太愿意接。 "现在社会发展太快,法律变化也很大,有些老律师不太跟得上了。太年轻了也不合适,缺乏社会阅历。死刑案件的当事人绝大多数来自社会底层,辩护人要接地气,对生命有所敬畏和同情,年轻人可能理解不了。但老律师中高端业务如果做多了,也有可能脱离底层,不那么接地气。" 他同时担心,即便分级以后限制年轻律师办理死刑案件,当事人也未必可以完全享受到老律师的服务。当案件开始往老律师们手上集中,精力分散之后效果可能随之下降。 "很可能前期的阅卷、分析案情、写辩护词都是年轻的助理们做,拿到案件的老律师就是开庭时过去一下。甚至可能开庭时也带着助理去,自己露个面就走了,剩下的庭助理开。反而是年轻律师为了创品牌,可能更用心些。"刘仕毕说。


道教戒律建设,是道教教制建设的重要内容,是加强道门自身建设和提高信仰水平的有效手段。一方面,戒律从信仰的角度,可以最大限度地维护道教教义、道教经籍、道教科仪、道教活动场所、道士和道教组织等宗教要素的神圣、尊严和崇高,也可以最大限度地肯定道教的信仰与价值,肯定道教的神圣性,进而肯定道教徒的信仰追求和价值选择;另一方面,戒律也可以极力维系道门内部的严肃性、清静性和纯洁性,有助于逐步实现道教徒的人生理想,从而切实体现道教的真正价值。因此,历代道教徒都十分重视道教的戒律建设。本文将以传统道教戒律建设为视角,对传统道教戒律建设的发展历程进行一些考察和研究,希望对当代道教戒律的建设有所启迪和借鉴。 一、早期道教的戒律建设 道教正式创立于东汉,随着太平道和正一盟威道的出现,它标志着早期道教正式形成。这里所说的早期道教主要指道教创立至魏晋南北朝时期,这一时期的道教已经基本完成了它的创教阶段,并逐步走向了成熟期。早期道教,就已经开始注意和重视道教的戒律建设。这一时期的道教戒律建设主要分为三个阶段:一是早期道教戒律的雏形期;二是早期道教戒律的正式形成期;三是早期道教戒律的发展期。 (一)早期道教戒律的雏形 道教初创时,正一盟威道就规定了一些内部的组织纪律,名曰科律。《太平经》中大多为"道诫",《老子想尔注》则更重"道戒",认为"戒为渊,道犹水,人犹鱼",强调无戒则道不存,无戒则人不存。《三国志·张鲁传》、《后汉书·刘焉传》及注引《典略》等称:"教以诚信不欺诈,有病自首其过";"置义米肉,悬于义舍,行路者量腹取足;若过多,鬼道辄病之";"有小过者,当治道百步,则罪除";"又依《月令》,春夏禁杀;又禁酒"①等。虽然,这些都还不是正式的道教戒律,但是却已经形成了早期道教戒律的雏形。 根据朱越利先生等研究认为:"原始道教已有戒律。初期有些戒律与斋合在一起。所谓节食斋、心斋,要求祭祀必恭敬清洁,要求去欲除秽,实际上就包含着戒"。②陈耀庭先生则认为:"道教从它创立之初就制定了严格的规戒制度。例如《老君想尔戒》、《老君说一百八十戒》等。"③可见,道教戒律的起源是很早的,它几乎与道教创立是同步的。也就是说,我们的道教先辈在创立道教时就已经意识到戒律的重要性,并在创教过程中就开始注意加强道教的戒律建设。那时的道戒,虽然只是一种道教戒律的雏形,但却为后世道教戒律的建设奠定了基础。 (二)早期道教戒律的正式形成 根据现有的研究成果,也根据道教历史发展情况,我们一般认为,道教最早的正式戒律应当是以想尔九戒等为典型的一类道教戒律。《道教义枢》卷二《十二部义》称:"戒之为义,又有详略","略者,道民三戒,箓生五戒,祭酒八戒,想尔九戒"。④《三洞珠囊》卷六《清戒品》引《正一法文》云:"凡为道民,便受护身符及三戒,进受五戒、八戒,然后受箓"。⑤可见,早期道教就有所谓三戒、五戒、八戒、想尔九戒等戒律。但此三戒、五戒、八戒究竟指的是何种戒律呢? 芽根据卿希泰先生的研究认为,这里的三戒、五戒、八戒,当为"洞神三戒,洞神五戒,洞神八戒;想尔九戒即《太上老君经律》之道德尊经之想尔戒。"⑥我们认为这是有一定道理的。因为这些戒律的基本思想主要来源于老子《道德经》,体现了《道德经》"守清静、戒贪欲"的精神。如《洞神五戒》的基本内容是:目不贪五色,耳不听五音,鼻不贪五气,口不贪五味,身不贪五彩。⑦道德尊经想尔戒的内容是:行五为,行柔弱,行守雌,勿先动,此上最三行;行无名,行清静,行诸善,此中最三行;行无欲,行知止足,行推让,此下最三行"。⑧从上述部分戒律,可以看出其基本内容都充分体现了老子的思想。想尔戒之名,也源出于《老子想尔注》,体现了老子《道德经》的宗旨。所以,我们认为"洞神三戒,洞神五戒,洞神八戒和想尔九戒"最有可能是早期道教的戒律。它们的出现,标志着早期道教戒律的正式形成。 (三)早期道教戒律的发展 随着道教正一盟威道的发展,早期道教也逐步走向成熟,而道教戒律的内容也更加具体和繁复。刘宋时期出现的《三天内解经》说:老君在汉安元年"付张(陵)正一盟威之道,新出老君之制。罢废六天三道时事,平正三天,洗除浮华,纳朴还真,承受太上真经,制科律。积一十六年,到永寿三年,岁在丁酉,与汉帝朝臣,以白马血为盟,丹书铁券为信,与天地水三官、太岁将军,共约永用三天正法,不得禁固天民,民不妄淫祀他鬼神,使鬼不饮食,师不受钱,不得淫盗,治病疗疾,不得饮酒食肉,民人唯听"。⑨东晋南北朝时,天师道还撰写了一些戒律专著,如《太真科》、《玄都律》等,对道教组织、纪律和道士的言行作了更为详细的规定。但是,遗憾的是这些道书皆已亡佚,只有在《三洞珠囊》、《要修科仪戒律钞》、《一切道经音义妙门由起》等道书中保存有部分佚文,从中可见到《玄都立身行道律》、《入治律》、《上章律》等方面的部分律条。这些戒律的相继出现,标志着早期道教戒律得到了一定的发展。 魏晋南北朝时期,是道教分化、发展和改造、充实阶段,这一时期的道教已经得到初步发展。"主要表现是天师道已由原来的局部地区传播到大江南北,继之而起的上清派和灵宝派,又于东晋后期产生于江南。这就为道教的进一步发展打下了初步的基础"。⑩因此,早期道教戒律在南北朝时期,也得到了很大的发展,具体表现为大量道教戒律书籍的出现。除上述所列部分亡佚的戒律经书外,现存明版正统《道藏》中,还收录:《老君想尔戒》(见《云笈七签》卷38)、《老君音诵戒经》、《赤松子中诫经》、《太上经戒》、《女青鬼律》、《玄都律文》、《老君说一百八十戒》、《太上老君戒经》、《太上老君经律》、《正一法文天师教戒科经》等戒律经书,这些道教戒律经书,都是早期道教戒律,出于魏晋南北朝时期,现分别作一简要介绍,以窥早期道教戒律的发展情况。 《老君想尔戒》是早期道教的戒律。其戒文分上中下三行,每行三条共九条,故又称老君二十七戒。即:"行无为,行柔弱,行守雌,勿先动,此上最三行。行无名,行清静,行诸善,此中最三行。行无欲,行知止足,行推让,此下最三行。"该经称:想尔戒为"道舍尊卑同科"。若"九行备者,神仙;六行备者,寿;三行备者,增年"。(11)根据现代道教学者研究:"老君想尔戒是五斗米道《老子想尔注》戒律思想的集中体现。"(12)因此,想尔戒是早期道教最具有代表性的戒律。 《老君音诵戒经》为北魏著名道士寇谦之撰,收入《道藏》洞神部戒律类。(13)据《魏书·释老志》称:北魏初道士寇谦之托太上老君降临嵩山,"赐汝《云中音诵新科之诫》二十卷"。令其"宣吾《新科》,清整道教,除去三张伪法,租米钱税,及男女合气之术"。(14)此《云中音诵新科之诫》即为《老君音诵戒经》。该经全篇各条,大多以"明慎奉行如律令"结尾,表示其内容是必须奉行的戒律。陈耀庭教授认为:"贯穿于全篇的是 并教生民,佐国扶命 的儒家伦理观,主张臣忠子孝,夫信妇贞,兄敬弟顺,安贫乐贱,信守五常。"(15)可见,该戒经是当时清整道教的戒律条文,也是寇谦之改革天师道的重要举措。 《赤松子中诫经》约出于魏晋时期,葛洪《抱朴子·微旨篇》所引用《赤松子经》,当即此书。原经一卷,收《道藏》洞真部戒律类。经文假托轩辕黄帝与赤松子问答,讨论祸福报应之理。经称:世上之人皆与天上某一星辰相应,星辰主管人贫福生死,随人言行之善恶而予以祸福报应。(16)可见,此经是一本劝善修仙的规戒著作,对后世道教修持理论有重要的影响。 《太上经戒》约出于南北朝,收入《道藏》洞神部戒律类。(17)本书从早期道教经典中摘录六种戒律,汇集成编。包括"玉清经十戒"、"智慧上品大戒"、"太霄琅书十善十恶"、"思微定志经十戒"、"妙林经十戒"、"老君二十七戒"等。六种戒律大旨皆劝人行善去恶,奉守戒律,勿杀戮、偷盗、贪淫、欺诈、违逆父母师长等等。 《女青鬼律》从内容看,应为魏晋南北朝时天师道戒律,收入《道藏》洞神部戒律类。(18)书中宣称:自后天皇元年以来,天下有无数恶鬼伤害人民。太上不忍见之,乃于后天皇二年七月七日,"下此《鬼律》八卷,记天下鬼神姓名、敕天师张道陵,使敕鬼神不得妄转东西南北"。书中记录各种鬼神姓名,并假托太上和张天师劝导信道男女行持戒律,念诵鬼名,如此则可趋吉避凶,"万鬼不干,千神宾伏"。(19) 《玄都律文》是早期天师道重要的戒律之一,约出于南北朝后期。原书卷数不详,北周《崇文总目》著录《玄都律编》八卷;南宋《秘目》著录《玄都律》十五卷;《通志·艺文略》著录《玄都律》二十五卷。今《道藏》本仅存一卷,收入《道藏》洞真部戒律类。(20)残本辑录道教戒律,分为六品,即"虚无善恶律"、"戒颂律"、"百药律"、"百病律"、"制度律"、"章表律"。律文主要宣传善恶报应观念,劝导道教信徒遵守道门律例,行善济世,去除恶行。 《老君说一百八十戒》是早期天师道重要的戒律之一,约出于南北朝时期,《云笈七签》收录卷三十九。(21)全篇包括叙文及老君所说戒律一百八十条。叙文重点告诫天师道男女祭酒当督率道民奉守戒律,行善积德,死后方可升仙。老君一百八十条,包括不得多蓄仆妾,不得淫人妇女,不得偷盗人物,不得杀伤一切生命,不得妄取人钱财等。 《太上老君戒经》约成书于南北朝。唐王悬河《三洞珠囊》卷九引《老子戒文》,当即此书;《云笈七签》卷三十九亦节录此书,题作《老君说五戒》,原书一卷,收入《道藏》洞神部戒律类。(22)此书记述老子西游天竺,路经函谷关,授尹喜《道德经》五千言。尹喜授经之后,又请问持身奉经之法。老君乃授尹喜五戒,并为之解说持戒方法及重要性。五戒即:戒杀、戒盗、戒淫、戒妄语、戒酒。据称此五戒乃持身之本,持法之根,奉持五戒可得道成真,失戒则受种种报应。 《太上老君经律》约成书于南北朝时期,一卷,收入《道藏》洞神部戒律类。本书为早期天师道戒律汇编。据编首目录介绍,原书有"道德真经戒"、"老君百八十戒"、"太清阴戒"、"女清律戒"、"道德真经想尔戒"等五种戒律。现《道藏》本仅存前两篇。(23)可见,该书包含了早期道教的主要戒律内容,是早期道教一部比较全面的戒律著作。 《正一法文天师教戒科经》约出于南北朝,一卷,收入《道藏》正一部。(24)本书原为早期天师道经典《正一法文》残卷之一,书中辑录五篇天师道戒科教令,即:"老君戒经"、"大道家令戒"、"天师教"、"阳平治"、"天师五言牵三诗"。该书叙说说戒,解释奉道持戒之理,劝人修持天师道五戒;还针对当时(曹魏时)正一盟威道组织混乱,科律废弛,要求诸道官道民清整道治,奉守教令,行善积德,以求太平长生。可见,《正一法文天师教戒科经》主要是从加强道教自身建设出发,利用戒律来进行道教内部的整顿。 通过对于上述早期道教戒律建设的内容考察,我们看到南北朝是早期道教戒律的发展时期;我们也看到初创时期的道教是离不开道教戒律的,也只有戒律建设才能很好地规范道教和发展道教;我们还看到道教戒律对于早期道教的发展所起的作用是巨大妁,其影响也是十分深远的。 二、全盛时期道教的戒律建设 魏晋南北朝时期,由于葛洪、寇谦之、陆修静、陶弘景等先后对道教加以整顿和改造,使道教逐渐从分散的原始状态进入了相对统一的成熟阶段,由民间宗教逐渐趋向贵族宗教,并在一定程度上得到统治者的扶植和崇奉,逐步成为具有一定社会地位和影响的传统宗教,为隋唐道教的进一步发展和繁荣奠定了基础。 (一)魏晋至唐宋时期道教戒律著作 南北朝以后,随着新道派的纷呈和宫观制度的兴起,规范与约束道士言行的戒律也逐步完善起来。唐宋时的道教进入了它发展史上的全盛时期。这一时期的道教戒律也得到了空前的繁荣。具体表现为:重视道教戒律建设的高道辈出,道教戒律的经书发展迅速。根据道经"三洞"、"四辅"的记载,我们大致可以窥见魏晋南北朝乃至唐宋时期各道派的戒律受持情况。在明《正统道藏》中,三洞部·戒律类共收道教戒律类经文29种,其中洞真部·戒律类12种,即:《太上洞真智慧上品大戒》、《三洞众戒文》、《太微灵书紫文仙忌真记上经》、《虚皇天尊初真十戒文》、《太上九真妙戒金箓度命拔罪妙经》、《太上十二上品飞天法轮劝戒妙经》、《太极真人说二十四门戒经》、《太真玉帝四极明科经》、《赤松子中诫经》、《太微仙君功过格》、《太清五十八戒文》、《玄都律文》等,洞玄部·戒律类收有11种,即:《太上洞玄灵宝上品戒经》、《太上玄一真人说三途五苦劝戒经》、《太上洞玄灵宝三元品戒功德轻重经》、《太上洞玄灵宝智慧罪根上品大戒经》、《上清众真教戒德行经》、《洞玄灵宝天尊说十戒经》、《太上洞玄灵宝宣戒首悔众罪保护经》、《上清骨髓灵文鬼律》、《太上洞玄灵宝法身制论》、《要修科仪戒律钞》、《斋戒箓》等,洞神部·戒律类收有6种,即:《太上老君戒经》、《老君音诵戒经》、《太上老君经律》、《太上经戒》、《三洞法服科戒文》、《正一法文天师教诫科经》等。太玄、太平、太清、正一四辅没有分类,其中涉及道教戒律的经书主要有:太玄部的《云笈七签》,太平部的《洞玄灵宝三洞奉道科戒营始》、《道门经法相承次序》、《道教义枢》、《无上秘要》等,正一部的《太上出家传度仪》、《三洞修道仪》、《传授经戒仪注诀》、《正一修真略仪》、《传授三洞经戒法箓略说》等。以上每一种戒律经文中都有很多非常具体的戒律条文,且内容十分丰富,范围也非常之广。 从上述诸多戒律及其历史背景来看,我们发现道教戒律的发展经历了一个由简到繁、又由繁到简的过程,它的这一过程结合和适应了不同时代、不同道派的发展需要;我们还发现,道教戒律的繁简又与这一时期的道教盛衰有着密切关系。唐宋是中国道教发展的高峰,道教戒律也最为丰富,并出现了一些在戒律建设方面很有影响的高道和戒律经文,如:唐代朱法满《要修科仪戒律钞》,唐代张万福《三洞众戒文》,宋代张君房《云笈七签》等,都是影响后世道教的重要戒律经文。 (二)朱法满与《要修科仪戒律钞》 朱法满是唐代玉清观著名道士,所编撰的《要修科仪戒律钞》一书,是唐代道教戒律建设的代表之作。该书约出于唐代初期,为道教科戒的类抄,摘引了50余种道书,主要有:《九天生神章》、《真藏经》、《太真科》、《太平经》、《本相经》、《升玄经》、《本际经》、《明真科》、《四极明科》、《登真隐诀》、《玄都律》等。(25)全书共十六卷,收入《道藏》洞玄部戒律类。(26)书中分类抄录道教各种科仪戒律,所引道书皆为六朝至唐初之三洞经戒科仪。其中,卷一至卷二辑录道士传授、讲诵道经之科仪;卷三录道教弟子奉师礼仪;卷四至卷七辑录各种戒律愿念;卷八至卷九辑录各种行斋科仪;卷十至十一辑录治屋、治名、治所属、治室之法,以及各种上章奏表科仪;卷十二至十四抄录各种行道结缘之杂仪;卷十五至十六辑录道士及各种人等疾病丧葬之仪。"全书征引广博,编次有序,是研究六朝隋唐道教科戒制度的重要典籍",(27)也是南北朝至隋唐时期道教戒律建设的重要标志。 (三)张万福与《三洞众戒文》 张万福是唐代长安清都观著名道士,又称张清都,后授大德称号。玄宗时亲为金仙、玉真二公主授道录,为三洞高功法师。著有《三洞众戒文》、《三洞法服科戒文》、《传授三洞经戒法录略说》、《醮三洞真文五法正一盟威灵立成仪》、《洞玄灵宝无量度人经诀音义》、《太上洞玄灵宝三洞经诫法录择日历》、《洞玄灵宝三师名讳形状居观方所文》等。(28)在张万福众多著作中,又主要是以戒律著作为主,其中《三洞众戒文》、《三洞法服科戒文》、《传授三洞经戒法录略说》都是具有一定影响的道教戒律著作。《三洞众戒文》原书二卷,《道藏》本合为一卷,收入洞真部戒律类。卷首作者自序称:三洞诸经,说戒多矣!学道求真,莫不先持斋戒。故《灵宝升玄不虚章》云 皆从斋戒起,累功积宿缘 "。(29)可见,《三洞众戒文》是作者从诸经中录出的戒文,旨在方便道士诵习持守,戒除恶行。书中所录戒文有:"始起心入道三归戒文"、"灵宝初盟闭塞六情戒文"、"三戒文"、"五戒文"、"三诀文"、"八败文"、"十三禁文"、"七百二十门要戒律诀文"等。作者在编录戒文的同时,还略说受戒持戒之法次要旨,强调以守心制心为奉戒之本。因此,《三洞众戒文》是一本方便道众使用的戒律手册,具有很强的针对性和实用性。《三洞法服科戒文》系抄录道经《天师请问法服品》而成。经文假托太上授天师张道陵法服、法具,为之解释各等仙真所穿法服之区别。太上又为天师说科戒四十六条,规定道士穿戴、脱去、制作、放置法服之规章禁戒。据天师称:凡不依科戒,"应服不服,非服而服,皆四司考魂,夺算一千二百"。(30)可见,《三洞法服科戒文》是对于规范道士法服方面的戒律条文。《传授三洞经戒法录略说》共二卷,收入《道藏》正一部。该书主要述说了传授道教经戒法录之阶次,并解说其要旨。谓道士"凡初入法门,皆须持戒。戒者,防非止恶,进善登仙。众行之门,以之为键"。又称:"学道不修斋戒,徒劳山林"。(31)书中最后记录唐代金仙、玉真二位公主在长安两次接受道教法录之盛况,具有十分重要的史料价值。 (四)张君房与《云笈七签》 张君房是宋代著名道士,为宋真宗时进士,曾任尚书度支员外郎,集贤校理、御史台等职,后谪官。大中详符五年,被荐主持编修校正秘阁《大宋天宫空藏》4585卷。天禧三年写录成七藏以进之。张君房从中又择其精华,编成《云笈七签》一百二十卷。该书"是研究北宋以前道教经典教义及其方术、历史之重要资料"。(32)《云笈七签》卷三十七至四十专门介绍道教戒律,是宋代道教最全面的戒律著作。主要有:五戒十善、玉清经本起五戒、智慧本愿大戒、十善劝助戒、太霄琅书十善十恶、思微定志经十戒、妙林经二十七戒、老君想尔戒、老君二十七戒、老君说一百八十戒、老君说五戒、化胡经五戒、大戒经十戒、百病百药、初真十戒、清戒、女真律戒、太上黄素四十四方经戒、金书仙志戒、上清大洞戒、灵宝戒、八戒,等等。可谓是宋代道教戒律的集大成著作。 从唐代朱法满《要修科仪戒律钞》和《云笈七签》岁手的戒律中,我们大致可以看出,十善劝助戒、定志经十戒、大戒经十戒、玉清经本起五戒、老君想尔九戒、老君二十七戒、老君百八十戒、百病百药戒等,为唐宋时期道教的基本戒律。由此我们也看出,道教在全盛时期的戒律建设情况是空前的繁荣,这一时期的许多道教戒律至今仍然具有十分重要的现实意义。 三、明清时期道教的戒律建设 和唐宋时期的道教相比,明清时期则是道教逐步走向衰落的时期。主要原因是"道教本身创新方面建树不多,故道教逐步衰落"。(33)明清以后,道教日趋衰微,道教戒律也日渐松弛,曾经纷繁、复杂、苛酷的道门戒律渐不为人知,失去了它的约束力、影响力和宗教意义。于是,道内有识之士,又力图在整顿革新中重整道教,他们的共同做法,又都是强调规戒、坚定信仰。这里仅举明代天师张宇初和清代龙门中兴之主王常月二例来加以说明,并从中窥见明清时期道教的戒律建设情况。 (一)张宇初与《道门十规》 四十三代天师张宇初掌教后,很快意识到道教所面临的危机,思图整顿革新。针对当时道教戒律松弛、道风不纯的问题,撰成《道门十规》,以"激励流世,昭宣圣制,永为奕世绳规"。(34)他从加强教内规戒入手,继承全真教风,清整清规戒律。针对当时道教组织松散、戒律松弛之弊,张宇初提倡初期全真派的道风,强调恪守清规戒律,这是重整道风的首要任务。他在《道门十规》中告诫道士"其初入道,先择明师参礼,开发性地,恪守初真十戒",以此来"收悉身心,操持节操"。(35)也就是说,学道之人,首要任务是强调信仰,守持规戒。而信仰与持戒又是相互影响的。可以想像,一个没有信仰的道士,是不可能恪守戒规的。所以"凡行持之士,必有戒行为先"。同时,张宇初还从历史教训出发,规诫正一道士说:"至若赵归真、林灵素之徒,偶为世主所崇尚敬礼,既为富贵所骄,有失君臣之分,过设夸诞之辞,不以慈俭自守,亦取议当时后世多矣,是切为后戒!"(36)要求道士要以信仰为重,以持守戒规为要,千方不要过于追求名利富贵,因为这不是一个真正道士的所为。张宇初心目中的道士标准,是符合道教教义思想的,这不仅是当时道教徒应该遵守的,而且即使当代道教徒也是值得提倡的。 (二)王常月与《碧苑坛经》 全真派在明代虽然较为沉寂,但清初却稍有中兴之象,涌现出一批高道,其学说有人发挥,教理、教义有人阐扬,其中最有影响的首推著名道士王常月。王常月自幼喜好读书,于《老》、《庄》、经史无不涉猎。二十岁外出求师,两遇龙门六祖赵复阳,受其"天仙大戒",后隐居华山。明末,至北京白云观,被推任为住持。清世祖顺治时封为国师,赐紫衣,开坛传戒。收授道徒千余人。"是全真教教门内公开传戒的第一人"。(37)后又至南京,在江浙一带传戒收徒;又往武当山传授道戒。所传戒法分"初真"、"中极"、"天仙"三等,亦称"三坛大戒",为全真教派授戒法规。通过王常月的努力,使久衰的全真龙门派得到恢复和发展。 王常月有感于明季"玄风颓敝,邪说流行",以振宗兴教、光复全真祖风为自任,以清整戒律为中兴龙门的主要措施,他在继承《全真清规》等戒律思想的基础上,著《初真戒说》,其弟子根据他在南京说戒的记录整理而成《碧苑坛经》。王常月的道教戒律思想主要体现在《碧苑坛经》和《初真戒说》二书中。全真道初创时期,戒条简单,尚无繁文缛节。据《钵鉴续》载,赵真嵩对王常月说:龙门戒法自邱处机以来,代代皆"单传秘授,不能广行",四百年来未显于世,致使道门戒律威仪衰颓不振,特以"三百年来独任之事"咐嘱王常月,命他待时而出,传戒宏教。于是,他清整戒律,端正道风,强调"戒行精严",并对此作了诠释,即"降心顺道唤作戒,忍耐行持唤作行,一丝不染唤作精,一毫不犯唤作严。始终不变唤作持戒,穷困不移唤作守戒"。《碧苑坛经》共22篇,既讲修炼次第,又讲修炼方法。提出入道学仙,须按皈依三宝、忏悔罪业、断除障碍、舍绝爱缘、戒行精严、忍辱降心、清静身心、求师问道、定慧等持戒二十要,以此修行;并须严持初真、中极、天仙三极道戒,以戒、定、慧为渐进之基。实际上,王常月是将内丹修炼理论贯穿于戒律说中,强调明心见性,认为"命在性中",明心见性须从持戒降心、日用常行中去朴实用功,性见则命在,亦是得道。因此,王常月的说戒,重点强调"戒行精严"。并认为"仙圣无门,皆从戒入;圣贤有路,皆自戒行。"(38)还认为"持戒在心,如持物在手,手中之物,一放即失,心中之戒,一放即破。世间王法律例,犯则招刑;天上道法,女清戒律,犯则受报。"(39)可见,在王常月的心目中戒律占有十分重要的地位。因此,王常月中兴龙门的一个有力武器就是道教戒律建设,他不仅十分看重道教戒律的作用,而且还丰富和发展了道教戒律。 由此可见,明清时期的道教戒律建设的代表作主要是《道门十规》和《碧苑坛经》。经张宇初和王常月在戒律建设方面的努力,虽然在加强道教自身建设方面起到了一定的积极作用,但是由于道教总体已趋于衰落趋势,所以对于道教的发展收效甚微。当然,他们在道教戒律建设方面所取得的成就是值得我们当代道教徒学习的,他们为道教戒律建设不懈努力的精神是值得加以弘扬的。


课鱼喵在工作过程中,接触了一些非典型的急需运动治疗的孩子和家长,因此一直很想分享和总结关于运动障碍和如何引导低年龄阶段具有运动协调障碍问题孩子做体能运动的案例,希望能对之前提问的家长们有帮助。 先来解释一下定义 运动障碍:主要是指自主运动的能力发生障碍,动作不连贯、不能完成,或完全不能随意运动。 运动障碍的主要类型: (1)痛性运动障碍:见于癔症。 (2)间歇性运动障碍:见于血管性病变,肢体血液循环障碍,运动中肌肉不能得到相应的血液供应,因而发生运动障碍,休息或暂停运动后又可改善。 (3)职业性运动障碍:属于职业性精神官能症。由于心理因素,患者一从事其职业所要求的运动时,就会出现肌肉痉挛或无力,以至不能运动或运动障碍,停止该种运动或做其他运动时则无运动障碍。 (4)面、口运动障碍:是一种专门累及面部肌肉的迟发型运动障碍,多有药物引起。 (5)迟发性运动障碍:面颊,口及颈部肌肉不自主的.典型的重复运动,主要有长期服用精神松弛剂,抗精神病药物所致,常见于老年人,停药后可能长时间仍不能缓解。 (6)运动传导通路病变引起的运动障碍:包括上运动神经元病变引起的运动障碍和下运动神经元引起的运动障碍。 (7)椎体外系统病变引起的运动障碍:患者肌张力增高,全身肌肉僵硬,故运动笨拙,精细运动困难,行走缓慢,步态慌张,表情呆板。常见于帕金森氏病或帕金森综合症.肝豆状核变性等。 (8)肌肉病变引起的运动障碍,重症肌无力,进行性肌萎缩等。 (9)骨骼病变引起的运动障碍。 (10)与情绪紧张引起的运动障碍:通常在睡眠时消失。 运动障碍的临床表现: 1) 不自主动作 2) 动作缺失或缓慢而无瘫痪 3) 姿势及肌张力异常 我今天分享的案例,小朋友是由于脑部发育迟缓,造成的肌张力异常,已经8岁了。在6岁经历了语言的爆发期,经过一年多的发展,语言表达能力有了非常明显的提高。 但是由于受舌部肌肉影响,吐字不清。已经有了非常多的自我意识,服从、配合性也不是很好。由于小朋友已经完成了之前医院的康复训练,根据家长的要求,我们更多的是通过引导性体能训练,来锻炼孩子的平衡性、大肌群和小肌群募集的精细动作,以及对应的神经反射训练。 以下是我们通过和孩子接触、了解以后做的一个训练目标计划,一个短期2-4个月的计划,每周两次。 具体课程安排 第一节课: 简单的 丢球、扔球、踢球、踩球、捡球。采用高尔夫球和一个按摩球。本来计划锻炼孩子的上肢力量,但是由于小朋友上肢不协调,带水的哑铃不喜欢,拒绝做上肢锻炼,就只能暂时放弃水哑铃。 引导式教育方法:发现小朋友很喜欢捡石头,色彩辨识能力强,于是带领孩子每次蹲下捡石头锻炼腿部力量,然后收集指定颜色的石头来消耗他的体力。 第二节课: 用躲避球还有按摩球做游戏。小朋友开始学习抬起胳膊扔球,给他很多机会锻炼步伐来追逐、瞄准、蹲下和亚洲蹲捡球。学习自己带上球拍、最后把球拍绑在脚上往脚上扔球。 存在的问题: 对力量的控制还是不足够,比如踢球,要踢好几脚才能把球踢远。 专注力不是很好,和他说一些规则和方法的时候,他会沉浸在自己的快乐里,需要特别强调和唤醒、才能注意听,要比常规的孩子反应慢一些。 第三节课: 增大小朋友的运动量,让他主动走动和跑起来扔球。 增加韵律操,类似于踏步举手扭摆等,但是小朋友做不好就不想做,接受新事物慢一些。 存在的问题: 无法移动接球,只能固定的站在那里接收。 引导式教育游戏:做运动的时候数数字,从1数到100,比赛看谁能先数到。增加复合运动趣味性。 第四节课: 有明显进步,投栏进球越来越准确,上肢发力规范后也提高很多。 下肢连续控制通过高抬腿锻炼也有进步。 引导性游戏:面朝老师跑动,类似于老鹰捉小鸡,不能把后背对着老师,否则我就会把球贴上去。这样反复跑来帮助他练习步伐和腿部力量。 第五节课: 增加波速球锻炼平衡和步伐协调性,但是难度比较大,拒绝踩踏,只能放弃,换更简单的游戏运动项目。 第六节课: 户外公园锻炼,目的是多走动和跑动并接触一下大自然。 到了游乐场非常紧张,对游乐器械感到恐惧。对风景、湖水、游船、所有游乐设施都不感兴趣。 但是喜欢小朋友多的地方。 引导式教育游戏:吹泡泡和追逐泡泡。 由于肌力障碍,小朋友不大会吹,只能发出啪啪的声音,吹出来一些小肥皂泡。 大肥皂泡需要用手摇的那种,做的不错,可以引来了很多小朋友一起捉泡泡,这样就增加了活动的趣味性、和其他同龄人的互动、参与感。 经过3-4周的训练和互动,我们又再次调整了训练计划。 后续的训练方式方法和效果,会在下一次和大家继续分享。


慢性子宫颈炎(chronic cervitis)是妇科最常见的疾病。病原体多于分娩、流产或阴道手术后,侵入宫颈引起炎症,但临床上往往无急性过程的表现。由于颈管内膜的柱状上皮薄,抵抗力弱,加之皱襞多,病原体多潜伏其中,感染不易彻底清除而引起慢性子宫颈炎.半数以上已婚妇女患有本病,在病原体已杀灭时,病变仍存在。广州市第一人民医院妇产科卢丽娜 常见的慢性宫颈炎症有哪些? 有宫颈糜烂、宫颈息肉、宫颈肥大、宫颈纳囊及宫颈管炎。 1、正常宫颈 2、宫颈糜烂 (轻度) 宫颈糜烂(重度) 3、宫颈息肉 4、宫颈纳囊 慢性宫颈炎的表现有哪些? 1主要症状是白带增多。白带呈乳白色、粘液状,或淡黄色脓性。 2多数轻度慢性宫颈炎患者无症状,或仅有轻微症状。 3有宫颈息肉时,可有血性白带或性交后出血。 4白带的刺激可继发外阴阴道炎,引起外阴搔痒。 5炎症沿子宫骶韧带、主韧带扩散可导致盆腔结缔组织炎症,引起腰骶部疼痛、盆腔部下坠及胀痛,经期加重,还可引起性交痛。 6炎症蔓延至膀胱三角区或膀胱周围结缔组织时,可有尿频或排尿困难。 7粘稠的脓性白带不利于精子穿过,可引起不孕。 宫颈炎会影响生育吗? 中、重度宫颈炎影响怀孕,因此需要治疗。治疗前需做宫颈刮片以排除其他病变。如确诊为宫颈炎,可根据你所看病的医院选择治疗方法。严重的宫颈炎药物治疗效果不好,我院通常行冷冻,电灼治疗,一般一次可解决问题,有些严重的患者需做第2次。治疗后2-3个月复查,如宫颈炎好转即可怀孕。这些治疗一般不影响生育。


女人的子宫,可以扛得住几次剖腹产? 这个问题,或许大多数女性都没有想过,无法顺产,在只能选择剖腹产的情况下,那么了解关于剖腹产的相关知识就显得异常重要! 目前医学上其实并没有对剖腹产的次数有明确的规定,而小编今天从以下仅为从安全角度出发,给予女性朋友一些建议~ 女性子宫能扛几次剖腹产 对于那些体质较好的女性,医生建议是最好不要超过3次 ,对于体质较弱的女人,次数可能就只能是1~2次了。另外,经历过剖腹产后,再次怀孕的时间最好可以间隔3年以上。 如果超过3次,就建议女性做好避孕工作甚至是做绝育手术,因为这时候子宫已经接近报废,上面的疤痕可能导致再次妊娠时,后期出现自发性子宫破裂,再生产的危险性就会很大。 不过,这也并非绝对,还是有很多特殊情况, 外国剖腹产次数最多是一名经历过7次剖腹产手术的女性;历史上经历剖腹产次数最多的是中外报道的一名妇女高达11次。 剖腹产对女性有哪些伤害 对子宫造成永久伤害 在剖腹产手术的整个过程,产妇需要承担麻醉、 出血、术后感染 等风险,还需要切开子宫,容易对子宫带来的巨大的伤害,且很可能是永久、不可修复的。 羊水栓塞 剖腹产手术过程中,羊水可能会进入到子宫口的血管中,从而进入到血液里,引起严重的过敏反应,或是羊水栓塞。 虽然,在剖腹产手术中,会通过压住血管的方式来让羊水排净,可一旦发生栓塞,就会带来严重的后果,据统计 羊水栓塞的死亡率高达70%~80%。 麻醉并发症 由于在进行剖腹产手术的过程中,需要进行麻醉,而这就存在着一定的风险,可能 损伤神经 ,造成术后神经痛,还可能 损伤膀胱、输尿管 等,甚至出现 切口疝 。 切口妊娠 剖腹产手术,会使得子宫留下一个切口,在医学上称之为 子宫疤痕。 再次怀孕,胎盘就很可能附着在瘢痕上,为了保证自身的生长就需要不断获取营养,它甚至可能穿过子宫,压迫膀胱,威胁到母体的人身安全。 对宝宝有哪些伤害 免疫力差一些 剖腹产宝宝,大多没有瓜熟蒂落,属于提前结束分娩,因此身体各个器官,相对于顺产的胎儿,可能还未完全发育成熟,在免疫力方面就会差一些。 更易患呼吸系统方面的问题 众所周知,顺产的宝宝是经历了产道的挤压而后分娩而出,身体的各部分都得到了一定的锻炼,尤其是肺部,最终使得他们患呼吸系统方面的几率更高些。 据英国人员通过研究后发现,剖腹产出生的宝宝患哮喘的几率比自然分娩的几率要高80%。 剖腹产前需注意这些 手术前不宜进补 产妇若选择了剖腹产的方式来分娩,那么在 术前就应该禁忌补品, 如洋参、高丽参、鱼类等,这是因为参类含有人参甙,具有强心、兴奋的作用,容易引起刀口渗析,影响到手术的正常进行及术后休息。 而鱼类含有丰富的epa有机酸物质,容易抑制血小板凝集,影响到术后的止血及伤口的愈合。 术后6小时内应当禁食 在手术过程中,由于肠道的位置发生了偏移,使其功能受到了一定的抑制,造成肠蠕动减慢,肠腔内有气体,引起术后腹胀感。 因此,为了减轻肠内胀气,产妇应在 术后6小时内禁止饮食 ,6小时后方可食用些排气的食物,来增加肠道蠕动,促进排气,减少腹胀。 容易引起胀气的食物,如黄豆、糖类、淀粉等,要尽量少吃。 排气后方可进食 产妇在排气后,方可将流质食物改为半流质 ,还要保证营养与易消化。例如,可从小米粥、蛋汤、面条等,逐渐过渡到猪肝面、八宝粥等,注重荤素搭配。 此外,不要过早食用鲫鱼汤、鸡汤、排骨汤等油腻、催乳食物,引起乳房堵塞、乳腺炎等,而应在术后7~10天后再吃。


真宗大中相祥符八年(1015),范仲淹考中进士乙科,被任为广德军(今安徽广德县)司理参军。这是一个幕职,责任是佐理长官处理刑狱案件。他不以地位低微而沉默不言,经常为审理诉讼案与长官争论是非曲直,必使案件处置得公平合理才罢休。并且他还把这些争辩的话记在屏风上,到离职时,屏风上已无处可写了。此时他的生活相当窘困,以至把仅剩的一匹马也卖掉了。天禧元年(1017),仲淹上表请复姓范,调集庆军节度推官。二年,改毫州从事。三年,除秘书省校书郎。五年,被举荐监泰州西溪盐仓。仁宗天圣元年(1022),以业绩晋大理寺丞,又被保举知兴化县,三年,改监楚州粮科院。四年,于母忧辞官。他虽然在守丧期间,仍念念不忘忠君报国,写了著名的《上执政书》,上书宰相请求朝廷留意"固邦本,厚民力,重名器,备戎狄,杜奸雄,民国听。"洋洋近万言,完全是忧国忧民的赤诚流露。所谓固邦本,即举县令择郡守,澄清吏治,以救斯民。厚民力是复游散去冗管,人人从事生产,以充实国家财富。重名器是慎选举敦教育,网罗培植人才,增加新陈代谢。备戎狄是育将材实边郡,加强国防守卫,防止敌人入侵。杜好雄是革新政治,使百姓无怨,以绝乱源。明国听是说亲近忠直之士而远斥佞幸。这在当时都是最根本的治国之策。天圣六年(1028)十二月,丁忧期满,以南京留守晏殊的推荐,召试秘阁校理。"天子有事亲之道,无为臣之礼,有南面之位,无北面之仪。"纯从尊君重统的大法立言。晏殊是推荐他的人,闻之大为惊恐,马上告诫说:"不要以狂率邀名,这样会连果我这位推荐人的。"此时,仁宗年届20,而太后并没有还政的意思,范仲淹又上疏请还政,不果。遂自请外放,有诏出为河中府通判,九年,迁太常博士,移调通判陈州。他虽居下僚,仍极关心国家政治利病,遇到应兴应革之事和朝中不正当的举措,必直言奏疏,辞甚恳切。《宋史》本传说:"每感激论天下事,奋不顾身。一时士大夫矫厉尚风节,自仲淹倡之。"明道二年(1033),章献皇太后死,仁宗亲政,一反太后垂帘时期的政令,首先外放一批太后任用的大臣,而提拔了一些刚直不阿的人,四方称颂,人心大悦。仲淹自陈州召回,任右司谏,他也象唐代的魏征那样,"耻君不如尧舜,每以进谏为心。"这年冬,宰相吕夷简劝仁宗废除郭皇后,仲淹谏阻,不听。乃联合数名耿介忠心之谏臣伏阙请求道:皇后不当废。因此与吕夷简发生正面冲突,终于遭到放逐,出知陆州(今浙江建德县)。台谏官又上书申理,将作监丞富弼也上疏营教,皆留中不发。仲淹到陆州任后,所上谢表仍历陈历代废后招祸之事以为谏,而自己则是"乐道忘忧,含忠履洁,金石不移。"(《范文正公集》卷十五《睦州谢上表》)范仲淹在陆州不到半年,就被调到苏州。景佑二年(1035),仁宗以他兴修水利有功,除尚书礼部员外郎天章阁待制,召回京师,判国子监。不久,除吏部员外郎权知开封府。他一向是知无不言的,现在论事更为急切,无所避惮。论及建都,则以洛阳险固而汴为四战之地。仁宗曾以迁都的问题向宰相吕夷简征询意见,吕夷简指为"迁阔,务名无实。"范仲淹因而又上四论,一曰帝王好尚,二曰选贤任能,三曰近名,四曰推诱臣下,大抵讥讽时政又献了一幅百官图,说明迁进迟违的次序,某人迁某官为超迁,某人除某官为左迁,如何做是公,如何做为私,隐约批评吕夷简,因此在仁宗前引起场争论。吕夷简大怒,指斥范仲淹"越职言事,荐引朋党,离间君臣"。范遂遭罢黜,出知饶州。集贤校理余靖上疏辩论说:"刺讥大臣算不得罪过。臣下所言如协圣虑则听之,否则不听,怎么可以加罪呢?"余靖被冠以朋党罪名,贬为监均州酒税。馆阁校书尹洙心怀不平,也跟着请求从坐,说:"臣常以范仲淹直谅不回,一向义兼师友,朝臣都说臣也是被荐论的,今范某既以朋党得罪,那么就与余靖一同坐罪吧!"洙遂被贬为监郢州酒税。欧阳修非常气愤,与右司谏高茗讷书,直指其诋斥范仲淹的不当,并言:"足下犹能以面目见士大夫,出入朝中,称谏官,是足下不复知人间有羞耻事尔!"高得书大怒,上疏辩论,斥范仲淹及欧阳修是"狂言",欧阳修因此贬为夷陵县令。西京留守推官蔡襄有感于当时朝臣缺乏正义,以致是非不分,乃写了一首"四贤一不肖诗",四贤指范仲淹、余靖、尹洙和欧阳修,一不肖指高着讷。都城人士争相传写,一时洛阳纸贵,就连恰巧来聘的契丹使臣闻之也买了一份带回国。范仲淹到饶州任所后,谢上表中还坦然地说:"有犯无隐,惟上则知;许国忘家,亦臣自信。此时为郡,陈优优布政之方,必也立朝,增蹇蹇匪期之节。"这正是他胸怀抱负的展露,不管担任什么公职,都是一片赤诚,惟真惟忠。后由饶州改润州,再徙越州,范仲淹每任地方官都推行惠民利物之政。


大家好,今天小编将给大家简要讲解下,枇杷优质丰产栽培技术,想要知道具体内容的,可以进来学习下。一、优良品种选择大五星级是当前的大理州。它具有很强的抗性,快速生长,高产优质,果实大。单果的重量是50-100克。果实耐贮运,果实为橘红色,粉末良好,外观美观,含糖量高。质量好,商品率高。二、合理的区域布局果树具有抗旱和抗旱的特性,根部富含氧气需求,开花期主要在深秋,幼果在冬天,果实在春末和初夏成熟,土壤密闭而结实。低温霜冻,因此在规划布局时,应在低洼土地,黏土,霜冻地区不宜开发,应种植在低热,无霜冻的地区以及土壤渗透性好的沙土中。在平缓坡地上的植物应开挖成梯田,梯田和带状,并在有相应水源条件的地区种植。三、培育优质苗木幼苗是实现早打结和高产的关键。要有效控制苗木质量,使苗木均匀,均匀,结实,并保持生长一致。裸根苗的种植率只有70%左右,很难达到苗旗和苗云。为了一次达到苗齐和苗云,并能产生早,快发,经过多年的试验,我们将种植优质盆栽和袋装苗,并进行土壤移栽,成活率可达100%。嫁接后,将幼苗移植到直径25厘米的盆或袋中。它们用配方营养土栽培,管理6-8个月,苗高60厘米。四、规范定植标准化的殖民化是高产的基础。矮密密植的实施以速生,早结,高产栽培为基础,有利于植物养分分配和耕作作业,实现了"矮密密植,早结,高产"。根据土壤肥力,田间地形,经营水平等因素,一般种植面积为2.5m×3m或3m×3m,种植密度为1125-1350株hm2。幼苗的均匀生长是高产的关键。大,中,小苗应分类移植,有利于分类管理,达到苗起,苗云,整齐健壮。五、培养丰产树形1.合理树形选择树木的选择是高产的基础。根据试验结果,从五层大桉树中选择了零散的层状和三个主枝和杯状,有利于高产树形的栽培。2.培育理想树形结构合理的树形结构是高产的关键。干燥高度为40-50 cm,前三层为3个主要分支,第二层为2?3个主要分支,并且第二层或以上的中心树干很高兴控制树的高度。间距为60-80厘米,每个主分支上有2个分支,分支距离为40-50厘米。杯形有3个主分支,分支距离为15-20 cm,主分支与中心的夹角为65°-70°,每个主分支上有2个分支,分支距离为40-50厘米。3.培养丰产树形树木文化是核心。选择2岁的幼苗,高约60厘米,不能剪掉顶端,用竹筏抬起春天的顶芽,使其继续向上生长,并选择在顶芽下选择的3个树枝作为第一层的主要分支。可以通过绳索拉动不适的方向,并尽快消除不安的芽苗菜。第二年,顶芽将继续向上生长,并选择主分支的第二层。请注意,它不能与第一层的主分支重叠。第一层的主分支保留主分支的扩展分支,其余3到4个分支被选中。将1或2留给侧支,并尽快取下其余部分。横向分支应沿相同方向选择。如果在侧枝的顶端有花蕾,应立即将其除去。 2-3年后,基本形成了两层的主枝和侧枝。在选择了三个主要分支的杯形形状中的三个主要分支之后,头部乐于控制树的高度,并且侧面分支培养与疏散分层形状相同。六、科学管理土肥水1.抓好土壤改良抓土施肥,为根系的生长发育创造了良好的环境,特别是在稀薄的土壤和黏稠的土壤上,增加了有机肥的施用,改善了土壤的理化特性。每年结合基肥施用45-60 thm2的优质农家肥。每年挖土和除草5至6次,以提高土壤的渗透性。2.适时、适量追肥坚持合理施用氮,磷,钾的原则。枇杷追肥,桑期与春,夏,秋,冬相结合,在芽前4次,每株每次施复合肥0.2?0.4kg ,在施用花前肥料,水果肥料后,每次将水果用肥料溶胀一次,并向每种化合物施用1.0-1.5 kg的复合肥料。七、适期疏花疏果套袋1.疏花疏果小穗和谷粒的细化和分布均匀协调,并且穗和谷粒的负载合理,可实现高质量和高产。在开花期,根据树体的承载力,去除多余的穗状花序,将耳朵固定在树上,将果实固定在耳朵上,将穗状花序和基部的穗状花序从所选对象中去除。花穗状花序。时间较长时,请仔细梳理耳朵,并除去耳朵上的密集水果,水果,水果和变形的水果。每个耳朵选择4到6个水果,其余的水果全部去除。2.果实套袋固定水果后,在装袋前,用25%的喹硫平800倍溶液,20%的二苯并康唑2000倍的袋子喷雾。药物溶液干燥后,将袋子装袋。通常,最好在早上和晚上打包袋子,以免中午暴露时暴露出腐烂的水果。套袋后,每10至15天取样并检查病虫害的发生。如果发现了有害生物,则应在归还后将其重新装袋以防止有害生物和疾病。八、适时合理采收在正确的时间合理收获是实现高产和高效率的关键。果实的完全着色被认为是果实成熟并开始收获。例如,出售土地时,可以在80%或90%的年龄收获土地。选择黄色的叶子,分批收获,然后轻轻地摘下,不要直接抓住水果,而是握住水果手柄。开采后,按规格,分级包装,及时储藏,运输,销售。以上便是今天给大家带来的知识,要是遇到不明白的问题,可以在下方提出来,我们会及时给您解答的。


大家都知道饮食健康很重要 小编之前也屡次提到食物对我们日常生活的影响 特别是对小孩子 "吃错"的美食可能导致孩子食欲不振、营养不良、甚至发育缓慢 更严重的 甚至可能导致儿童自闭症 是的,你没看错 儿童自闭症虽然被归为精神类疾病 其发病却与食物息息相关 儿童自闭症是什么? 自闭症(a tism),也称孤独症,是一种起病于3岁之前、脑部因发育障碍所导致的疾病 ,其特征是 情绪表达困难、社交互动障碍、语言和非语言的沟通有问题,以及日常上常见的,表现出限制的行为与重复的动作明显的特定兴趣 ,是广发性发育障碍(pdd,pervasive development disorder)中最有代表性的疾病。 患有自闭症的儿童不能进行正常的语言表达和社交活动,常做一些刻板和守旧性的动作和行为,流行病学调查资料显示, 孤独症的患病率为0.02% ~ 0.13%, 男女比例为4~5:1, 近年报道孤独症的患病率有增高趋势。 自闭症的病因仍然未知,很多研究人员怀疑自闭症是由基因控制,再由环境因素触发,虽然环境因素所扮演的角色仍未有定论,但已经有发现了7个经常出现在自闭症病人的基因组。近年来, 有学者发现食物不耐受介导的体液免疫反应异常在儿童自闭症的发病机制中占有重要作用。 自闭症儿童与食物不耐受 自闭症儿童与食物不耐受有什么关系呢?郑州市儿童医院的统计结果表明, 自闭症儿童中igg检测结果为阳性的比例高达79.2%,部分患儿甚至对多种食物有不耐受, 而健康对照组中igg检测结果为阳性的比例仅为15%;进一步研究更是发现,大部分自闭症儿童身上都伴随着一些由食物不耐受引发的相关症状。 自闭症患儿中,由食物不耐受引发的最常见的胃肠道症状是慢性便秘、腹痛、腹泻,其他胃肠道异常包括胃食管反流(gred)、腹胀、双糖酶缺乏、胃肠道炎症以及肠道菌群异常。值得关注的是,在自闭症患儿中,胃肠道状况可能典型或非典型地表现为非胃肠道表现,包括行为改变和问题行为。 早在2002年horvath等就有报道,有胃肠道症状的自闭症患儿中有52%存在难入睡、睡眠时间短和夜间惊醒(无胃肠道症状者为7%),有43%的反流性食管炎自闭症患儿更经常表现为不可解释的易激惹性,相比无反流性食管炎的患儿高13%。因此, 各种行为表现,包括问题行为皆有可能是自闭症患儿腹部疼痛和不适的体现。 timothy等在2010年的研究表明自闭症患儿消化道症状患病率占被研究对象的9%~91%不等,如食物不耐受、消化不良或吸收不好等,并提出自闭症患儿的消化道与脑功能异常之间存在某种关系的质疑。 国内学者耿香菊曾对82例检测出食物不耐受的自闭症患儿进行12个月的随访追踪 ,发现这些患儿在进行饮食干预、忌食不耐受食物后,症状有了明显缓解,语言发育障碍、社会交往障碍和行为刻板的严重程度均有明显下降, 可见食物不耐受治疗对自闭症的非凡意义。 自闭症儿童食物不耐受的发病机制 在之前的文章里小编曾经说过,虽然食物特异性igg抗体的作用机制仍存在较大分歧,但目前被大多数学者认可的是德国科学家forker博士的理论- 食物在进入消化道后,应当被消化成氨基酸、甘油和单糖水平,这样才能完全转化为人体所需的能量,然事与愿违。很多食物,由于人体内缺乏相应的酶而无法被完全消化,于是这部分食物便以多肽或其它分子的形式进入肠道。肠道又将这部分食物识别为"外来物质",由此触发免疫反应,产生食物特异性的igg抗体。igg抗体与食物分子结合形成免疫复合物,大量的免疫复合物因不能正常排出而滞留在组织中,使免疫系统超负荷,进而致使人体各系统出现一系列症状和疾病。 研究人员也在儿童自闭症患者的尿液中检查出了不正常的肽段 , 而这些肽段恰恰是蛋白质未被彻底分解成氨基酸而形成的短肽段, 这些肽段与类阿片活性肽氨基酸序列相似, 不仅如此, 自闭症患儿的行为表现更是与阿片类物质成瘾者的行为类似, ,如成瘾者在中毒时表现为社交退缩、对疼痛反应迟钝,戒断时表现为对刺激过敏、焦虑、心情不定等。 进一步检测这些短肽片段的成分,研究人员发现它们的 主要成分是酪蛋白(主要来源于牛奶或奶制品)和谷蛋白(主要来源于谷类食品麸质) 。这个结果恰恰与自闭症患儿中检测出食物不耐受阳性率排列在前几位的 鸡蛋、牛奶、虾、西红柿、小麦 相吻合;其不耐受度亦是如此,分别为鸡蛋牛奶虾西红柿小麦。 由于"误食"了不耐受的食物,在体内形成过量短肽片段,这些短肽片段通过消化道进入血液, 穿过血脑屏障进入大脑时, 影响中枢神经系统功能,最终导致患儿大脑功能失调, 出现自闭症的表现。 看到这里会不会感觉心有余悸? 随着研究不断开展 食物与各种症状的关系渐渐浮出水面 吃得饱、吃得好很重要 但是 吃得科学、吃得健康更重要!


时间历史,"历史时间"历史评价,历史教学自"时空观"被列入中学历史课程的五大核心素养以来,不断有在中学任教的学生问我"什么是历史学科的时空观"。其实这也是困扰历史研究者的大问题。我认为,历史学科的"时空观"大体上可以从历史时间、历史空间、历史时间与空间的关系三个方面解读。本文先探讨"时间"的意义及其与历史教学关系。一历史学"时间"的构成和存在方式人类历史构成的要素不外乎时间、空间(又分自然空间、社会空间)和人的活动三种。任何历史事件和文明的兴衰,在时间上都有开端和终结。所以,法国年鉴学派创立者之一的马克·布洛克(1886-1944)说,历史学是"时间中的"人的科学。法国年鉴学派第三代学者雅克·勒高夫(1924-2014)也说,"史学是时间的科学",因为"它与存在于一个社会中的各种时间概念密切相关,并且它也是该社会的历史学家们进行思维的一个基本元素"。历史学上的"时间"的存在方式有三种,一是客观时间,二是历史上的时间观念,三是历史学家对时间的认知。第一、二种"时间",构成了"时间历史",第三种"时间"实际上是历史学家的"时间观",构成为所谓"历史时间"。客观时间(牛顿称之为数学时间)是一种客观存在。从古代到近代,对客观时间的认知和记录,主要是天文学家和物理学家的任务。直到20世纪以前,人们关于客观时间的看法是:时间是一种独立的、绝对的实在,表现为时间流或时间长河,它不依人的意志为转移。历史上的时间观念,包括人们在各个时期对客观时间的认知,各种计时方法等。古人有关时间的最初认识,都是很朴素的生活经验的积累和总结。为了记录和表达客观时间,历史上各地区、各民族发明出许多计量时间的计时单位,诸如小时、时辰、星期,日、月、年,等等。古人对时间的认识有两个重要特点,一是认为事物发生和演变的具体 "过程"的长短是固定不变的;二是时间的单向性,即时间的流逝是匀速的,且发展方向总是从过去流向未来,具有单向性。因此,事物的发展、演变之过程具有不可逆反性,即时间间隔的不变性。由此构成了人类远古平面(直觉经验)时间观。


为什么日本百年老店生命力如此旺盛呢?有学者认为原因如下: 第一,日本历史虽然漫长,也经历了战争的荼毒,但到了江户时代,政治格局比较稳定,而且,在日本历史上,战争一向是武士的事儿,没有征兵制,换句话说,打仗跟老百姓没什么关系,老百姓和商人虽然会受到战争的影响,但比起中国那种动辄几十万大军,你死我活,甚至还要屠城的破坏性要小得多。这也让商业脉络没有出现断裂。而且战争对文化的破坏也有,但是没有那么强大,至少传承这件事儿没有被彻底割裂。 第二,日本企业一直奉行长子继承制和职业经理人制度相结合的管理模式,这对于日本企业长盛不衰意义重大。简单来说,长子继承制,使得家族的财产可以保全,因为只有老大有继承的权力,不会导致财产越分越少。有人说,中国也是长子继承制吧,其实不是,学者弗朗西斯·福山就指出,在魏晋时期之后,特别是隋唐以后,中国的家族财产基本上是平分的,所以财产越分越少,君不见,现在第三调解室的节目中,还经常上演:"拆迁在即,兄弟反目为哪般"的节目么? 那为什么我国百年老店少有呢?古代有人打天下时劫富济贫,打了天下还是劫富济贫。在劫富济贫的普世价值指导下,那些勤俭持家拼搏奋斗,由"贫下中农"变成地主,由穷人变成富人的人们的财产,冠冕堂皇的被拿走了。古代有人坐了天下,不放心不自信,怕别人夺了自己的江山,动不动就安个造反的罪名,杀大臣杀读书人,株连九族地杀。同时,抄没"反革命"的家产。 只识弯弓射大雕的英雄及子孙,征服世界的动机就是掠夺。掠夺常常伴随着杀戮,杀戮又常常伴随着屠城。铁骑所过之处,血流成河十室九空。 有幸在一朝的和平和谐年代,百姓能安居乐业,商贸兴盛gdp增长,渐渐有了百年老店。但是,一旦时事有变,百年老店跟着遭殃。金国人打进汴京,北宋亡了,北宋的百年老店也亡了。南宋活了100多年,南宋亡了,南宋的百年老店,包括漏网的南迁的北宋的百年老店,大多也亡了。照此往下延续循环,我们的百年老店自然就很少很少了。 一个国家百年老店的有无多寡,依赖于"私人财产神圣不可侵犯"被认可的程度。 改革开放以后,社会没有了成分,没有了阶级斗争,允许百姓富起来,私人财产得到尊重,有了保障。政府鼓励创业致富,私人企业如雨后春笋崛起,涌现出一大批优秀的企业家,一大批优秀的私企。文化在于传承,未来在中国,百年老店,将不是徒挂其名,是名副其实的百年老店,会越来越多。


李自成是陕西米脂县人,从小苦大仇深,和一些穷苦百姓参加了高迎祥领导的起义军。后来因为作战勇敢和有智慧,得到高迎祥的赏识,最后,接替高迎祥成为起义军首领,所到之处,百姓云集响应,一时间朱家天下摇摇欲坠,李氏"帝王之相"隐隐可见。投军起义明朝末年的驿站制度有很多弊端,明思宗朱由检在崇祯元年(1628年)驿站进行了改革,精简驿站。李自成因丢失公文被裁撤[6] ,失业回家,并欠了债。同年冬季,李自成因缴不起举人艾诏的欠债,被艾举人告到米脂县衙。县令晏子宾将他"械而游于市,将置至死",后由亲友救出后,年底,杀死债主艾诏,接着,因妻子韩金儿和村上名叫盖虎的通奸,李自成又杀了妻子。两条人命在身,官府不能不问,吃官司不能不死,于是就同侄儿李过于崇祯二年(1629年)二月到甘肃甘州(今张掖市甘州区)投军。提到明末清初的那一段历史,李自成总是不能绕过去的一个人物。茶余饭后李自成也是人们讨论闲聊的热点之一。今天这篇文章就和大家聊聊李自成一生的3个女人,如果有说的不到位的地方,欢迎大家批评指正,谢谢。李自成原先是大明的小小编制人员,是个驿卒也就是快递员,人家工作好好得到,虽说钱不多但是安居乐业。但是,天有不测风云,朝中竟然因为觉得这些驿站每年花费大量的钱,现在国库不够,所以干脆将这个取消,最后崇祯被他说服,也就取消了这个制度。其实这个制度对于朝中的消息传递还是比较重要的,但是无奈被取消。这下完蛋了,李自成失业了但是需要活下去,所以他做起来了农民,无奈这没钱买地只能向地主借高利贷,不过这地主不是什么善人,看这李自成还不上高利贷就要报官抓他。李自成不愧是快递员,跑的快让他溜了出来,本来还想回家跟老婆好好道别。李自成的第一人妻子是韩金儿。韩金儿嫁给李自成之前,已经2次嫁人,也就是说嫁给李自成的时候已经是三婚了。李自成和大部分男人一样,梦想是娶一位如花似玉的老婆,韩金儿就是这一类,人长得很漂亮,所有即使是离过3次婚的女人,李自成也不顾家人的反对,强行把韩金儿娶回家,做了媳妇。事实证明,这个韩金儿不是省油的灯,婚后韩金儿经常趁着李自成上班期间,同别的男人私会,给李自成结结实实的戴了一顶绿帽子,李自成得知后,一怒之下杀死了韩金儿,这才开始走上了革命的道路,这绿帽子戴着跟宋江有点像。李自成的第二任妻子邢氏。说到第二任妻子顺便也得提一下李自成最得力的将领高杰,同时高杰也是李自成的老乡,外表更是高大帅气威猛。这时的李自成是起义军之首领,涉及的事情非常之多,里里外外都需要人手帮忙,而作为领袖之妻当然也不能碌碌无为,因此邢氏被安排管理部队仓储的事情,再加上刑氏为人处事很有一套,做得如鱼得水。但这样一来二来和高杰就接触多了,再加李自成军务繁忙,因此也忽略了邢氏。貌美的邢氏,帅气又血气方刚的高杰,最终双方哪里经得住这样的诱惑,双双就这样勾搭上了,这绿帽子带得不小呀,而且还是第二顶"高冒"。之后,杨嗣昌这个号称新上任的兵部尚书,要开启了一系列的整顿工作,称要把西北民军一网打尽。而邢氏也是明眼人,再加上李自成杀出轨前妻之鉴,于是和高杰一商量,投降了明军。这第二个老婆再次给他的头上戴了一顶更加鲜艳的帽子,老乡老乡,背后一枪,所以这高杰不是一个好老乡。 等到李自成打进了京城,皇帝上吊自杀了,但是坐龙椅没过多久,自己的大顺政权还是根基不稳。吴三桂又来了,李自成打不过就只能跑路,再次回到了之前的流寇生活。这陈圆圆不是李自成搞的,要真的他有那么强,他的第二个老婆邢氏会让他戴那么高的帽子吗?所以说,这李自成不但皇帝梦没做多久,自己的老婆还一直绿自己,真的可以说是最倒霉的起义首领。高杰(?-1645年),字英吾,陕西米脂人。与李自成同邑,同起为盗,原为李自成部将,绰号翻山鹞。投降明政府后参加对农民军的追剿,升任总兵官。明朝灭亡后,在江南拥立福王朱由菘登基,被封为兴平伯,与刘良佐、刘泽清、黄得功并称为江北四镇。1645年(弘光元年),高杰在睢州被许定国诱杀。南明朝廷追赠其为太子太保。叛闯降明高杰与李自成是同乡,因明末横征暴敛而同时起事。崇祯七年(1634年)闰八月,总督陈奇瑜派遣参将贺人龙援救陇州,被贼兵包围,处境非常困难。李自成让高杰写信过去约贺人龙造反,没有得到高杰的回话。使者回来,先见过高杰,然后才去见自成。等围城两个月攻不下来时,李自成心中怀疑高杰,就派遣另外的部将前去换下了他,让高杰回来把守军营。李自成的妻子邢氏勇武聪明,负责管理军用物资,每天分发军粮、兵器供应作战。高杰到邢氏的营帐中交符验合,邢氏看高杰相貌英俊,就同他私通了,他们担心被自成发觉,就策划着向明军投降。崇祯八年(1635年)八月,高杰就带着邢氏过来归附。洪承畴把他交给贺人龙,贺人龙让他部下的游击将领孙守法带着高杰去攻打农民军,以收到镇压农民军效果作为凭证。从这以后高杰就经常在贺人龙的部下供职。李自成的第三人妻子高桂英。嫁给李自成之前,高桂英已经成婚,只是丈夫很早便死去。高桂英可以说是李自成一生最重要的女人,高桂英属于女中豪杰的那种,武艺高强,梦想就是嫁给一个行侠仗义、武艺超众的男人,而李自成恰好就是这一类人,高桂英的武功要高于李自成,高还经常为李自成指点武功,李自成很难胜过她,李自成不由赞叹夫人是女中豪杰。高桂英还亲自组织了一个由女人组成的娘子军,帮助农民军对抗明军,跟随李自成驰骋疆场,闯荡天下,协助李自成推翻了明朝,建立大顺政权。清军入关后,高桂英带着李自成的部下继续征战,同清兵进行殊死抵抗,在抗清斗争中,高桂英屡建奇功,后被南明隆武帝封为节孝贞义一品夫人,号其军为"忠贞营"。后清军大集,攻破茅麓山,高桂英与部下举家自焚。以上是见于史料的有关李自成妻妾的记录。据各种正史记载,李自成39岁的一生,是很少近女色的。这与他的老乡张献忠"广美姬"的生活态度截然不同。李自成的家乡米脂县,自古就有"米脂的婆姨"冠陕北之说,传说四大美女之一的貂蝉就是生在米脂。出生在盛产美女的米脂的韩金儿和邢氏,长相虽说不能"倾国倾城",想必也差不到哪儿去,俗话说:"郎才女貌"的婚姻才是最稳定。女人不管是爱郎的"才"还是"财",这都是千百年来受"嫁汉,嫁汉,穿衣吃饭"的生存经济需要。无论是"发达前"的李自成和"里棍"盖虎儿相较,还是"发达后"的李自成和"部下"高杰相比,让女人生活宽裕的都是丈夫而不是"情夫"。那么为何李自成的前两任妻子都是"红杏出墙"呢?一种假设,那就是李自成的长相实在对不起观众,是一条"恐龙"。虽说以上史料中也有刑氏"伟杰貌"的记载,但来自正史上的李自成的"标准照"都是仪表堂堂,骁勇多谋的伟男子形象。这一假设较难成立。那么李自成的女人们为何都有婚外情呢?究其原因:只能是女人在夫妻生活上得不到满足。又何况常年南征北战驰骋疆场,混在"男人世界里"的李闯王,进了"满目佳丽"的紫禁城,就是柳下惠也会"坐怀乱性"的。而他只是纳了一个名叫窦美仪宫女。至于那个"地球人都知道的妻子"高闯的义女高氏,那只不过是"面子工程"而已。对女人的没有感觉,尚且一生没有子嗣。由此可见:李自成是一个性无能患者,难怪老李频频戴上"绿帽子",而不是大明王朝的"皇冠"呢,最后因与山民抢食而毙命呢!


当产生大额资金需求时,大部分人第一时间都会想到房屋抵押贷款,为什么呢?房产抵押贷款一是放款较快,二是贷款额度较高。那么2018年房产抵押的利率是多少呢?办理房产抵押贷款需要哪些条件呢?办理房产抵押贷款的流程又是怎么样的呢?如何能就降低房产抵... 想要了解更多关于房产抵押贷款的条件和利率是多少的知识,跟着小编一起看看吧。一、2018房产抵押贷款利率是多少?据小编了解,不同的银行执行的贷款利率是不一样的,但是,各大银行执行的贷款利率都是在央行的基准利率上进行浮动,如何浮动主要看借款人的个人资质情况而定,借款人个人资质良好,办理贷款的拿到的贷款利率就比较优惠,而如果借款人个人资质不是很好,那么银行为了控制信贷风险,就会提高贷款利率来保障自己的利益。而目前,央行最新的商业贷款基准利率为:一年期贷款基准利率为4.35%;一年期至三年期贷款基准利率为4.75%;三年期至五年期贷款基准利率为4.75%;五年期以上贷款基准利率为4.90%。小编建议借款人在选择银行办理贷款时,可以多挑选几家银行,然后通过货比三家的方式,可以优先选择利率比较低的银行办理贷款,这样可以节省不少贷款成本。二、房产抵押贷款的条件是什么?借款方进行抵押房产融资贷款需要满足一定的条件,具体如下:1、借款人首先必须满18周岁,即要具有完全独立的民事行为能力的自然人,可以独立负相关责任。2、申请人需在中国境内,有固定的住所,户口有效证明,信用良好,无违法行为和不良备案表现,有稳定的职业和收入,有偿还能力。3、房产若是二次抵押,房屋的抵押第一权利人必须是银行。4、借款人需要有一套或一套以上名下所有权住房(至少一套是本市所有权房)。5、银行规定的其他条件。三、房产抵押贷款的流程是什么?1、准备资料:首先,提交上述所说的那些证件:房地产权证或房屋所有权证、土地使用权证;借款人夫妻双方身份证、户口簿、结婚证(单身的需到所在民政局开据单身证明);收入证明(需盖公章)等。2、看房评估:根据抵押物所在位置、楼层、面积、朝向等进行评估。房屋一般可以贷款到评估价的5-9成。3、在银行面签合同:房屋评估后,还需要办理房产保险手续及相应的贷款审批手续,并与审批同意发放贷款合同及抵押合同。4、抵押登记:借款人持房产证、借款合同到房产所在区县房地局办理抵押登记手续,机关费用由借款人承担。5、放款:抵押登记办理后,银行方可发放贷款至借款人个人储蓄帐号中。四、如何才能降低房产抵押贷款利率?1、注意培养自己的个人征信;这个尤为重要,平时信用卡一定要注意还款期,不要出现逾期的情况,有其他贷款一定要按时还,如果是注册的有公司,一定要注意按时报税,不要与客户发生那种违约被起诉的经济纠纷,以防被记录在案,备案到个人征信里面。2、不要有过高的负债;也即是说在你要做一笔抵押贷款的时候,不要同时拥有过高的其他负债,因为你有其他负债,银行会判定你的还款能力会弱一些,相应地风险增加,进而会提到相应的贷款利率执行。3、注意自己的银行流水;半年内的银行流水要注意,这个也是证明你还款能力方面影响你的贷款利率的。其他的还包括要有有效的收入证明,表明你有足够的还款实力。4、如果可能的话,选择容易变现的房产做抵押;因为好卖,所以逾期不还款的风险对于贷款机构来说,就多了一层保证,那么在你借贷的时候,相应地就会在利率上有一些松动。以上就是小编为您整理的相关资料,通过上述内容我们对这些问题有了更进一步的了解。如果您情况比较复杂,也提供律师在线咨询服务,欢迎您前来进行法律咨询。


营口市最好的治疗贲门癌医院 贲门癌有时候也被称为胃贲门癌,所以很多人误以为贲门癌就是胃癌,但是这两种癌症却完全不同。贲门与胃虽然只有一步之遥但是位置完全不一样,贲门癌是连接食管与胃部的一个连接口,只有这个位置出现了癌症才叫贲门癌。胃癌则一般都在胃部中央及幽门部位出现。 贲门癌与胃癌有什么不同 贲门癌和胃癌是不同的位置,贲门的位置下面就是胃的上口,紧接着贲门,但是贲门癌一般是以鳞状细胞癌为主,胃癌是以腺癌为主,在治疗上化疗药物用的不一样,贲门癌一般容易堵塞食道,造成无法饮食,胃癌的话不容易出现这样的问题,除非胃肿瘤很大的时候,而且长在胃的上口(胃小弯)或者位的下口(幽门)才会造成患者无法饮食。 如何治疗贲门癌,缓解病情 如果出现了无法进食的情况,患者需要尽早进行手术治疗,来切除肿瘤,打开通路,虽然再次之间可以通过输液来不及养分,但是长期堵塞会造成很大的影响,所以越早打通可以有助于患者的恢复。 营口市最好的治疗贲门癌医院 除了手术治疗还建议使用cls生物免疫治疗进行强化治疗,由于贲门癌位居要门,上可转移到食管,下可转移到胃,所以要对患者全身进行一次抗癌治疗,降低患者体内癌细胞数量,减少复发或者转移的情况,延长患者生命. cls生物免疫治疗四大技术特点 1、疗效强。能有效清除手术、放化疗后体内残余的癌细胞及微小病灶,预防肿瘤复发、转移。 2、效果好。增强放疗敏感性,抵制化疗药物的免疫抑制作用,减少放疗毒副作用,提高治疗效果。 3、双重性。生物治疗兼顾免疫调节和体细胞修复双重特性,能使放疗副作用症状明显减轻或消失,患者的精神状态和体力也会有明显恢复情况,大大提高肿瘤患者生存质量。 4、改善性强。对于失去手术机会或癌细胞复发、转移的晚期肿瘤的患者而言,可起到缓解其临床症状的功效,同时自身免疫系统逐步恢复平衡。部分患者出现瘤体缩小甚至消失或长期带瘤生存的治疗结果。 大连210医院肿瘤生物治疗中心,优秀的专家,为您精心设计治疗方案 营口市最好的治疗贲门癌医院 大连210医院肿瘤生物治疗中心拥有一支强大的医疗团队,从细胞培养员到权威的生物免疫专家,各类博士、硕士等高学历人才济济,中心将通过先进的远程医疗系统,与全国生物免疫治疗会诊平台实现对接,联合国内权威生物抗癌专家为肿瘤患者一对一精心设计治疗方案。


袁大头是民国时期主要流通货币之一,"袁大头"是对袁世凯像系列硬币的口语俗称,严谨点说叫"袁世凯像背嘉禾银币"。北洋政府为了整顿币制,划一银币,于民国三年(1914年)二月,颁布《国币条例》十三条,决定实行银本位制度。《国币条例》规定:"以库平纯银六钱四分八厘为价格之单位,定名为圆","一圆银币,总重七钱二分,银八九,铜","一圆银币用数无限制",即以一圆银币为无限法偿的本位贷币。根据这一规定,于1914年12月及1915年2月, 先后由造币总厂及江南造币厂开铸一圆银币,币面镌刻 袁世凯 头像,俗称"袁头币"或"袁大头"。近几年在拍卖会场上也出现了些袁大头的身影看看价值百万的袁大头长啥样。 一、袁大头金币一组(图一、图二) 图一 图二 二、袁大共和纪念银币壹圆签字版(图三、图四) 图三 图四 袁大头是民国时期主要流通货币之一,"袁大头"是对袁世凯像系列硬币的口语俗称,严谨点说叫"袁世凯像背嘉禾银币"。 三、袁大头(苏维埃)(图五、图六) 图五 图六 铸造跨度从1914年至1929年,总发行量超过7.5 亿枚。该系列币分别重26.6克、13.3克、5.3克和2.6克;成色分别为89.1%、84.5%、80.4%和82.5%;该币的外环主要是直齿边,另外,还铸有少量工字边和花齿边。