title: 《認知戰》讀後感
contents: 有些書是用來刷新你的認知的，比如這一本《認知戰》。
  
  書里的很多概念和觀念都和我現有的認知相反，比如常規的市場調研是沒有什麼用的，企業取長補短不如揚長避短更穩妥，源點顧客、非顧客、認知大於事實、長處原則等提法和概念對我這個定位小白也是非常新鮮的。談一下自己印象比較深刻的點吧。
  
  常規的市場調研是否有必要？從市場調研里得出的結論是否能夠指引我們未來產品的走向？應該說一般情況下，答案都是否定的。因為非顧客，其實也就是消費者，具備以下幾個特點：沒有專業能力，搞不懂；沒時間，沒興趣，不關心；認為自己懂，還得裝；路徑依賴，懶於改變；蘿蔔白菜，各有所愛。概括起來就是，顧客其實很不專業，而且也不願意投入那麼多的時間和精力來搞清楚產品的信息，但是他們往往裝得很專業。所以怎麼能夠把這麼重要的決定權來交給非顧客呢？因此，我覺得這種廣撒網式的市場調研，其實不如你深入去和幾個懂行的人聊一聊得來的信息多。
  
  從入職以來，我也做過大大小小几次調研，設計過幾次調查問卷。但是現在回憶起來，總體感覺就是很虛。我印象中比較深刻的其實有兩次，一次是我和魯麗一起去砂子塘國小調研有聲成語的樣張，一次是去和彭老師討論彩圖小成語的修訂細則。這兩次之所以印象深刻，一方面是因為一對一看到了真人，另一方面是因為我能夠窮盡性地進行提問，去了解他們的思考過程。而我感覺比較虛的調查，一是因為前期沒有充足的準備，包括問卷的設計和前期對調研方面的深入了解，另則來自於對調研結果的不充分利用。這都會導致我自己內心覺得不踏實。調查問卷很多類，我在此只是認為那種由顧客來決定走向的調研問卷沒什麼很大必要。畢竟最了解產品的是設計者，對辭書來說就是我們編輯，因此我們也需要足夠專業，才能夠規劃好產品走向。《重版出來》裡中田主編說過一句話：「怎麼能在這種只看數據的會上決定我們珍貴的雜誌的未來呢？」（可能不太準確）深以為然，怎麼能夠讓什麼都不懂、也不知道想要什麼的消費者來決定我們這麼嚴謹的辭書的編排呢？哈哈，聚美的老總陳歐，發布了一條微博：「雙11快到了，想要聚美做啥活動？給我留言吧。」可能以前我真的會單純地覺得，ok，今年的聚美11怎麼嗨玩，都由顧客說了算了但是，你覺得對電商來說堪比過年的年度大慶雙11，老闆在現在還沒有想好點子嗎？如果真是這樣，這個平台應該也存活不了多久了。陳歐不過是在給自己家的店子造個勢，或許他會稍微採納一個小點，那是大體的促銷計畫，肯定是老闆說了算。不過，等你雙11那天，跑過去一看，喔，又買了個東西。
  
  傳統的企業家都希望把企業的經營品類豐富，以實現利潤的增加，企業規模的擴大。但是，這對於已經在消費者心裡形成了單一認知的企業來說，並不是一個討巧的事情。企業另闢新路子，很多時候都是在消耗企業的現有資源，並且動搖了員工的自信心，挫傷了員工創新的積極性。把一個單一的品種做大做強，不斷聚焦，聚焦，再聚焦，就能實現企業的盈利增加。但是這並不意味著我們就不能有所創新，在安全的認知半徑里，企業還是有一些可以發揮的空間。
  
  講好品牌故事。最近能看到的廣告，都開始講故事了，一個廣告就是一個小故事。在提升顧客觀看感受的同時，把自身品牌灌輸到了顧客腦子裡。個人感覺整體質量比較高的是康美的那一則廣告，從拍攝地選擇、人物，到故事情節構造都十分考究。
  
  差異化和高定價。差異化可以幫助企業撕開市場的口子，高定價可以提升產品的品質。這兩方面結合得好的話，創業就成功了。這兩年，我一個好朋友，開了一家燒烤店，目前經營狀況還可以。他很好地運用了這兩點，當然還不止這兩點。傳統觀念里，燒烤攤都是路邊攤，吹著夏天的晚風，擼著串，喝著啤酒，踩著散落一地的垃圾和各種棍子，那才是最正宗的燒烤。但是他做了一家有情調的燒烤店，店內的裝潢十分考究、有格調，還出品了一些健康小零食，把情侶和家庭這些原本不是燒烤消費主要人群的人也吸引到了店子裡。店裡的烤串價格也高出一般的燒烤店，不過質量確實很好，吃了不會拉肚子。他還很會講故事，他請了一些人幫他寫微信推文，圖文並茂，會告訴你負責採購的串哥是怎麼去採購牛肉和龍蝦的，會告訴你他們去哪裡試了菜。這些涉及原料採購的推文和高價格相配合，會讓人覺得自己吃的這一段燒烤很有格調。這就夠了。畢竟我們吃飯，第一步都是要給照相機吃個飽的。
  
  最近同時在看《認知戰》和《重版出來》，一方面深覺市場的勾心鬥角真是太複雜，另一方面又覺得編輯是多麼真誠美好的事情啊！