Qui est le mannequin qui a le premier provoqué une tempête en modélisant le Wonderbra
Eva Herzigova
** "One and Only Wonderbra" (9 mai 1994 –) Eva Herzigova, Tchèque ** "Hello Boys" (1994–) Eva Herzigova, Tchèque ** "Hello Boys" (1994–) Eva Herzigova, Tchèque
Le Wonderbra est un type de soutien-gorge push-up à armatures qui a gagné en popularité dans le monde entier dans les années 1990. Bien que le nom Wonderbra ait été déposé pour la première fois aux États-Unis en 1955, la marque a été développée au Canada. Moses (Moe) Nadler, fondateur et propriétaire majoritaire de la Canadian Lady Corset Company, a autorisé la marque pour le marché canadien en 1939. Dans les années 1960, la marque Canadian Lady était connue au Canada sous le nom de « Wonderbra, the company ». En 1961, la société a lancé le soutien-gorge push-up plongeant modèle 1300. Ce soutien-gorge est devenu l'un des styles canadiens les plus vendus et est pratiquement identique au Wonderbra d'aujourd'hui.
En 1968, Canadian Lady a changé son nom pour Canadian Lady-Canadelle Inc., a été vendue à Consolidated Foods (maintenant Sara Lee Corporation) et est devenue plus tard Canadelle Inc. Au cours des années 1970, Wonderbra a été repositionnée comme la marque à la mode et sexy de l'entreprise et est devenue le leader du marché canadien.
En 1991, le push-up Wonderbra fait sensation au Royaume-Uni, bien qu'il y soit vendu depuis 1964 sous licence par la division Gossard de Courtaulds Textiles. Sara Lee Corporation n'a pas renouvelé la licence de Gossard et a repensé le style push-up pour la réintroduction du Wonderbra sur le marché américain en 1994.
Depuis 1994, Wonderbra est passée d'un simple modèle push-up à une marque de lingerie à gamme complète dans la plupart des pays du monde. Dans la plupart des pays, la marque met l’accent sur le sex-appeal. Dans son Canada natal, cependant, la marque met en avant les qualités fonctionnelles de ses produits, ce qui s'écarte de la stratégie qui a fait de Wonderbra le produit le plus vendu dans les années 1970.
Conception originale "Wonder-Bra"
Avant le début de la Seconde Guerre mondiale, les matières élastiques étaient rationnées et indisponibles pour l’habillement. Israel Pilot a conçu une tasse améliorée avec une barre oblique en diagonale et une fixation de bandoulière. Cette innovation par rapport à la conception de soutien-gorge existante offre plus de confort et de liberté de mouvement à celle qui la porte. Il a également inventé le nom « Wonder-Bra » en 1935.
Le brevet d'Israel Pilot, accordé en 1941, permettait une plus grande élasticité de la bandoulière en coupant le tissu de manière à ce que le tissage ait la plus grande élasticité (coupe sur le « biais »). Les photographies montrent les croquis originaux du brevet et des gros plans d'un soutien-gorge fabriqué aux États-Unis par D'Amour. Le mannequin porte une version rare des années 1950 de ce modèle Wonder-Bra original.
Histoire
En 1939, Moe Nadler fonde la Canadian Lady Corset Company. Il a créé un petit atelier de couture au cœur de Montréal pour fabriquer un soutien-gorge bien ajusté et de bonne qualité dans la gamme de prix moyen (de 1,00 $ à 1,50 $ au détail). Dans le cadre de cet effort, il s'est rendu à New York et a rencontré Israel Pilot et a obtenu une licence pour la marque Wonder-Bra et le brevet sur la barre oblique diagonale. Au Canada, la marque a perdu le trait d'union et est devenue « WonderBra » et « Wonderbra » lors de la réintroduction aux États-Unis.
Pendant les années de guerre, les fabricants canadiens de vêtements étaient soumis à des quotas sur les matériaux. Les élastiques n'étaient pas disponibles, ce qui affectait le confort et le design des sous-vêtements féminins. La barre oblique offrait un soutien-gorge mieux ajusté sans élastiques et devint un avantage concurrentiel.
De 1939 à 1955, Canadian Lady a commercialisé plusieurs lignes de vêtements intimes, notamment des gaines, des culottes, des slips, des maillots de bain et des soutiens-gorge sous la marque Wonderbra. La société a également créé des sous-marques pour cibler différents segments socio-économiques et de style de vie du marché de consommation. En revanche, le marché américain de Wonder-Bra a stagné alors que la marque appartenait aux sociétés d'Israel Pilot. En 1952, Canadian Lady lance Petal Burst en prévision des négociations difficiles avec D'Amour, la société américaine d'Israel Pilot, autour de l'expiration du brevet en 1955. Cette nouvelle ligne s'adapte également à une nouvelle tendance de la mode vers un buste pointu, inspirée par Christian Le « nouveau look » de Dior. La ligne Petal Burst de Wonderbra a connu du succès et a réalisé 50 % des ventes de soutiens-gorge en 1957.
Les négociations post-brevet ont été dirigées par Moe Nadler. D'Amour n'avait plus de poids avec un brevet, mais exigeait toujours que Canadian Lady cesse d'utiliser les dessins et rende les modèles de modèles. Moe Nadler a ignoré cette demande et a plutôt acquis avec succès les droits canadiens, européens et asiatiques sur les marques Wonderbra. Cela a permis à l’entreprise d’avancer dans les années 1960 avec la marque intacte. Au milieu des années 1960, Canadian Lady exportait et accordait des licences pour la gamme Wonderbra vers l'Europe occidentale, l'Australie, l'Afrique du Sud, Israël et les Antilles. Dans les années 1970, Canadelle a acquis les droits mondiaux restants de la marque et a autorisé Giltex (un fabricant canadien de collants acquis par Sara Lee dans les années 1980) à utiliser la marque Wonderbra sur les bas au Canada.
Développement du soutien-gorge push-up
À la fin des années 1950, Moe Nadler a commencé à voyager en Europe pour trouver de nouveaux styles à proposer au marché canadien. En 1960, Wonderbra a introduit un soutien-gorge demi-push-up en dentelle décrit en Europe sous le nom de Pigeonnant (qui signifie « à poitrine de pigeon » en français). En 1961, Nadler a demandé à Louise Poirier de développer un modèle push-up lacé profondément plongeant, numéroté 1300. Canadian Lady a autorisé ces modèles, entre autres, à Gossard en 1964. C'est ce modèle Wonderbra modèle 1300 qui est devenu pour la première fois un succès au Royaume-Uni en au début des années 1990, une sensation européenne en 1993, puis le « One and Only Wonderbra » qui fut finalement lancé aux États-Unis en 1994.
Produit canadien, 1964 à 1980
À la fin des années 1950 et au début des années 1960, la majorité des femmes portaient encore des sous-vêtements très structurés. Les gaines étaient considérées comme la norme féminine et représentaient près de 40 % des ventes de l’industrie en volume. Les années 1960 ont également amené Canadian Lady à relever les défis du féminisme, des modes et de la révolution sexuelle. Le mouvement féministe – cultivé par des leaders d'opinion comme Betty Friedan et Germaine Greer – a remis en question les mœurs qui définissaient le rôle et l'apparence des femmes. Les changements dans les tendances de la mode, comme les collants et la montée en puissance de la mini-jupe, ont rendu la ceinture peu attrayante et obsolète pour une génération de femmes. Alors que l’industrie de la lingerie s’inquiétait du fait que les soutiens-gorge brûlaient, signe précurseur du déclin de toutes les ventes de vêtements de base, les femmes réservaient leur animosité à l’égard de leurs gaines. Les données sur les ventes canadiennes de sous-vêtements de base, de 1960 à 1971, démontrent clairement l'évolution des goûts.
C’est dans ce contexte que la Canadian Lady Corset Company devait agir. En 1964, Moe Nadler décède et son fils, Larry Nadler, hérite du contrôle de l'entreprise. Larry Nadler était titulaire d'un MBA formé à Harvard et a apporté des stratégies de marketing modernes à l'industrie. Il a commandé une étude de marché qui a permis d'identifier les sentiments des femmes à l'égard des vêtements intimes. Les femmes ne détestaient pas leurs soutiens-gorge. Ils considéraient plutôt les soutiens-gorge comme un moyen de se sentir belle, d'être à la mode et sexy et d'attirer les hommes. Même si les femmes ne portaient parfois pas de soutien-gorge, elles faisaient un choix de mode et non une déclaration politique. La direction de Canadian Lady savait que les gaines n'étaient plus disponibles, mais les soutiens-gorge resteraient un élément essentiel de la garde-robe des femmes. Ainsi, au cours des années 1960, alors que ses concurrents réduisaient la commercialisation de leurs soutiens-gorge et se diversifiaient dans d'autres produits, Canadian Lady recherchait agressivement sa part de marché des soutiens-gorge.
Plus tard, Larry Nadler a identifié une bifurcation basée sur l'âge sur le marché. Les femmes plus jeunes (âgées de 15 à 20 ans) considéraient leurs soutiens-gorge comme une amélioration de leur sexualité mais n'étaient pas intéressées par un vêtement très structuré. Nadler a appris que les femmes voulaient « moins de soutien-gorge », et non « pas de soutien-gorge ». En 1974, ils ont lancé une nouvelle ligne de soutiens-gorge pour adolescents appelée Dici (par Wonderbra) et ont inventé de nouvelles technologies de moulage de tissu à chaud pour façonner le bonnet. Ces soutiens-gorge étaient sans couture et simplement conçus avec moins de soutien que le soutien-gorge typique de l'époque. L'entreprise a conçu un emballage spécial en forme de matrice (percée de trous).
Développement de marque
En 1966, Canadian Lady a apporté plusieurs changements importants à sa stratégie publicitaire. Ils ont introduit la publicité télévisée et ont changé l'accent du produit vers la marque. Les publicités tentaient de sensibiliser les consommateurs au nom de la marque unique : Wonderbra. Des études de marché ont montré que les femmes ne voulaient pas que les ceintures soient annoncées à la télévision : les ceintures étaient considérées comme une armure contre le sexe, tandis que les soutiens-gorge constituaient un moyen d'attraction.
Au lieu d'être des « inavouables » cachés, les Wonderbras sont devenues des icônes plus visibles du sex-appeal féminin. La société a également utilisé les prix pour promouvoir Wonderbra en tant que produit de luxe offrant le prix le plus élevé de toutes les marques commercialisées en masse. Cette stratégie a également généré des profits plus importants dans un secteur très compétitif. L’objectif était de faire en sorte que les femmes voient leurs Wonderbras comme un produit cosmétique – un rehausseur de beauté – plutôt que comme un vêtement fonctionnel. Playtex, la marque leader de l'époque, mettait en avant la facilité d'entretien et la durabilité de ses gaines et soutiens-gorge.
À partir de 1967, la publicité se concentre exclusivement sur les soutiens-gorge de la marque Wonderbra. En 1968, Nadler engage Goodis Advertising pour développer la nouvelle campagne. Les publicités Wonderbra étaient basées sur la mode et l'attrait émotionnel. Dans diverses publicités, l'homme apparaissait comme photographe de mode (lors d'une séance photo de mode) ou acheteur de mode (lors d'un défilé de mode). Le scénario suggérait une attirance ou une romance naissante entre l'homme et la femme. La voix off et le jingle présentaient une voix d'homme et la publicité montrait le torse d'une femme nue, à l'exception d'un soutien-gorge. Toutes les autres publicités télévisées antérieures à cette époque montraient des soutiens-gorge sur un mannequin ou un mannequin de couturière pour promouvoir les caractéristiques fonctionnelles du produit. Chaque publicité Wonderbra contenait des versions du thème musical « Nous nous soucions de la forme dans laquelle vous êtes. Merveilleux, merveilleux, Wonderbra ». La campagne télévisée de 1979 comprenait une publicité réalisée par Richard Avedon qui a remporté un prix Argent pour les publicités télévisées diffusées au Canada.
Les publicités télévisées Dici by Wonderbra ont débuté en 1974. La marque se présentait auprès des jeunes femmes comme une alternative plus naturelle aux soutiens-gorge fortement structurés portés par leurs mères. Les publicités animées présentaient l’emballage emblématique en forme de matrice. Un soutien-gorge est sorti de la boîte comme un oiseau, puis s'est métamorphosé en mouette et s'est envolé. Le slogan renforçait un esprit de liberté et de nature : « Que ce soit Dici. Dici ou rien. »
Popularité au Canada
De 1972 à 1977, l'entreprise a doublé ses revenus de gros, passant de 12,6 millions de dollars à 24,9 millions de dollars. En 1979, Canadelle dominait avec 30 % du marché canadien et un chiffre d'affaires de 27 millions de dollars. Playtex (acquis plus tard par Sara Lee) a terminé deuxième. En 1980, les ventes de Wonderbra dépassaient les 30 millions de dollars en gros (76 millions de dollars en dollars de 2006) dans un pays qui ne compte que 10,3 millions de femmes et de filles de plus de 13 ans.
Réintroduction mondiale, 1991 à 1994
Vers 1991, Gossard vendait les lignes Wonderbra sous des licences qui devaient expirer en janvier 1994. À l'époque, le style plongeant se vendait bien sur le marché britannique. Gossard prévoyait de renouveler sa licence et avait la possibilité de le faire en vertu de l'accord existant. Au lieu de simplement renouveler l'accord, les dirigeants de Gossard ont décidé de négocier de meilleures conditions avec Sara Lee.
Peu après le début des négociations, quelque chose d’inattendu s’est produit. En 1992, le style plongeant devient un succès auprès des Britanniques et les ventes décollent. Entre 1991 et 1993, les ventes britanniques de ce modèle Wonderbra ont quadruplé pour atteindre 28 millions de dollars, soit 12,5 % des 225 millions de dollars du marché britannique des soutiens-gorge de marque. Plusieurs facteurs pourraient avoir contribué à ce boom, notamment « un article dans le Vogue britannique sur le retour du soutien-gorge rembourré, une mode inspirée de Vivienne Westwood pour la corseterie et que Gaultier a motivé le désir de sous-vêtements comme vêtements d'extérieur ». Face à cette envolée des ventes, Sara Lee décide de ne pas renouveler la licence avec Gossard.
En 1994, au Royaume-Uni, la (Sara Lee) Wonderbra s'est fait connaître grâce à sa campagne osée Hello Boys. L'affiche de campagne la plus célèbre présentait le mannequin Eva Herzigová dans un Wonderbra regardant ses seins avec la légende "Hello Boys", s'adressant de manière ambiguë aux admirateurs masculins ou à ses seins. Le mythe urbain attribuait un certain nombre d'accidents de voiture aux conducteurs (masculins) distraits par les publicités. L'affiche influente a été présentée dans une exposition au Victoria and Albert Museum de Londres et a été élue numéro 10 lors du concours « Affiche du siècle ».
La division Playtex de Sara Lee s'est vu confier la responsabilité d'introduire le style « The Wonderbra » aux États-Unis. Même si le modèle était déjà fabriqué à Montréal par Canadelle, les dirigeants de Playtex ont décidé de prendre un an pour repenser le soutien-gorge pour le marché américain. Ils ont programmé un lancement national du soutien-gorge à la fin de 1994. Durant cette période, Gossard présente aux Américains son Ultrabra, avec un design similaire au modèle push-up Wonderbra. D'autres concurrents ont rapidement suivi tandis que Playtex réorganisait le design. Victoria's Secret a lancé des publicités télévisées pour maintenir la visibilité du Miracle Bra que la société a lancé en 1993.
Le déploiement de Wonderbra aux États-Unis comprenait des événements avec Eva Herzigová à Times Square à New York. Les publicités ont été atténuées par rapport à la campagne britannique précédente. La publicité imprimée et sur les panneaux d'affichage américains montrait des mannequins portant uniquement le Wonderbra. En dessous, lisez des slogans tels que « Peu importe si c'est une mauvaise journée pour les cheveux » et « Regarde-moi dans les yeux et dis-moi que tu m'aimes ». La campagne de 25 millions de dollars a fonctionné en conjonction avec l'intérêt médiatique continu pour le soutien-gorge. Bien que Playtex ait promu l'authenticité de son « One and Only Wonderbra », l'introduction rapide de produits compétitifs a permis à l'ensemble du marché américain de bénéficier d'une augmentation de 43 % des ventes de soutiens-gorge push-up à la fin de 1994.
Après la relance de 1994, la marque américaine Wonderbra est passée du modèle de soutien-gorge push-up simple à une ligne de lingerie plus large. La marque reste populaire dans le monde entier en tant que produit et fait partie du lexique culturel.
DEVELOPPEMENTS récents
En 2006, Sara Lee vend ses marques de sous-vêtements. La marque Wonderbra est la propriété de Canadelle Limited Partnership of Canada, qui est une filiale en propriété exclusive de HanesBrands Inc. HanesBrands Inc. détient la licence pour vendre et distribuer des produits vestimentaires sous la marque Wonderbra dans tous les pays, à l'exception des États membres de l'Union européenne. , plusieurs autres pays européens et l'Afrique du Sud ; sur ces autres marchés, une filiale de Sun Capital Partners détient la licence du groupe Dim Branded Apparel dont le siège est à Paris.
Le 3 janvier 2007, la Société Radio-Canada (CBC-TV) a diffusé les résultats de son sondage Internet, dans lequel les répondants canadiens ont classé le Wonderbra au 5e rang parmi les 50 « plus grandes inventions canadiennes » (après l'insuline, l'ampoule électrique et le téléphone, mais devant le stimulateur cardiaque).
Dans une enquête réalisée en mars 2008 auprès de 3 000 femmes britanniques, le Wonderbra a été décrit comme la plus grande innovation de mode de l'histoire. Selon un article de magazine, les personnes interrogées étaient presque unanimes pour donner la première place aux soutiens-gorge push-up.
En 2009, WonderBra Canada a célébré le 70e anniversaire de l'introduction de la marque au Canada.
Modèles de porte-parole
Lors de la réintroduction de 1994, on pensait qu'un groupe international de femmes mannequins comme porte-parole – on les appelait « porte-parole » – améliorerait le marketing. La marque continue d'utiliser cette tactique.
*Campagnes américaines
** "One and Only Wonderbra" (9 mai 1994 –) Eva Herzigova, Tchèque
** (1995–) Madison Michele, États-Unis
** (1997–) Sarah O'Hare, Australienne
** "Trois degrés d'émerveillement" (2000–) Magdalena Wróbel, polonaise
** (2003–) Nadja Auermann, allemande
** 10e anniversaire de Wonderbra (2004 –) Maja Latinović, serbe
*Campagnes au Royaume-Uni
** "Hello Boys" (1994–) Eva Herzigova, Tchèque
** « Décolles – descendez ! » (2002-2006) Inna Zobova, russe
**"Qui a dit qu'une femme ne pouvait pas profiter de quelque chose de doux ?" Sophie Anderton, britannique
** (1998-2000) Adriana Sklenaříková,
** (2008-présent) Dita Von Teese, américaine
*Campagnes sud-américaines
** « Décolles – descendez ! » (2002-2006) Inna Zobova, russe
*Campagnes européennes
** "Hello Boys" (1994–) Eva Herzigova, Tchèque
**(1996) Patrizia Deitos, Italie
** (1998-2000) Adriana Sklenaříková,
** « Décolles – descendez ! » (2002-2006) Inna Zobova, russe