Le psychanalyste A A Brill a décrit les « flambeaux de la liberté » dans les années 1920 comme des symboles d’égalité pour les femmes ?
cigarettes
« Torches de liberté » était une expression utilisée pour encourager les femmes à fumer en exploitant leurs aspirations à une vie meilleure lors du mouvement de libération des femmes aux États-Unis. Les cigarettes étaient décrites comme des symboles d’émancipation et d’égalité avec les hommes. Le terme a été utilisé pour la première fois par le psychanalyste A. A. Brill pour décrire le désir naturel des femmes de fumer et a été utilisé par Edward Bernays pour encourager les femmes à fumer en public malgré les tabous sociaux. Bernays a engagé des femmes pour défiler tout en fumant leurs « flambeaux de la liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques de 1929, qui fut un moment important pour lutter contre les barrières sociales pour les fumeuses. Avant le XXe siècle, fumer était considéré comme une habitude corrompue et inappropriée pour les femmes. Les peintres hollandais utilisaient les cigarettes comme symbole de la folie humaine au XVIIe siècle et au XIXe siècle, les cigarettes étaient perçues comme des accessoires de « femmes déchues » et de prostituées. Amos, Amanda et Margaretha Haglund. « Du tabou social au « flambeau de la liberté » : la commercialisation des cigarettes auprès des femmes. » Lutte antitabac 9.1 (2000). La toile. 28 avril 2010. Le tabagisme des femmes était considéré comme immoral et certains États ont tenté d'empêcher les femmes de fumer en appliquant des lois. En 1904, une femme nommée Jennie Lasher fut condamnée à trente jours de prison pour avoir mis en danger la moralité de ses enfants en fumant en leur présence et en 1908, le Conseil des échevins de la ville de New York adopta à l'unanimité une ordonnance interdisant aux femmes de fumer en public. Allan M. (2007). Le siècle de la cigarette. New York : Basic Books, page 57. De même, en 1921, un projet de loi fut proposé pour interdire aux femmes de fumer dans le District de Columbia. Certains groupes de femmes ont également lutté contre le tabagisme des femmes. La Ligue internationale du tabac a fait pression pour que les cinéastes s'abstiennent de mettre des femmes fumant des cigarettes dans les films à moins que les femmes représentées n'aient un caractère « déshonorant » et d'autres groupes de femmes ont demandé aux jeunes filles de signer des promesses affirmant qu'elles ne consommeraient pas de tabac. Brandt, Allen M. « Recruter des fumeuses : l'ingénierie du consentement. » Journal de l'American Medical Women's Association 51.1-2 (1996). La toile. 28 avril 2010. Ces groupes considéraient le tabagisme comme une activité immorale et une menace. Pourtant, pendant la Première Guerre mondiale, alors que les femmes prenaient le travail des hommes partis à la guerre, elles se mirent également à fumer, même si cela était encore considéré comme un acte tabou. Les cigarettes sont un moyen pour les femmes de défier les normes sociales et de lutter pour l’égalité des droits avec les hommes. Finalement, pour les femmes, la cigarette est devenue un symbole de « l’indépendance rebelle, du glamour, de la séduction et de l’attrait sexuel, tant pour les féministes que pour les clapets ». Les fabricants de cigarettes ont commencé à faire de la publicité sélective auprès des femmes à la fin des années 1920. En 1928, George Washington Hill, président de l'American Tobacco Company, se rendit compte du marché potentiel que pouvaient représenter les femmes et déclara : « Ce sera comme ouvrir une mine d'or juste devant notre cour. » Pourtant, certaines femmes qui fumaient déjà étaient considérées comme fumant de manière incorrecte. En 1919, un directeur d’hôtel déclarait que les femmes « ne savent pas vraiment quoi faire de la fumée. Ils ne savent pas non plus comment tenir correctement leur cigarette. En fait, ils gâchent toute la performance. Les compagnies de tabac devaient s'assurer que les femmes ne seraient pas ridiculisées pour avoir fumé en public et Philip Morris a même parrainé une série de conférences qui enseignaient aux femmes l'art de fumer. Pour augmenter le nombre de fumeuses, Hill a décidé d'embaucher Edward Bernays, aujourd'hui connu comme le père des relations publiques, pour l'aider à recruter des fumeuses. Bernays a décidé de tenter d'éliminer le tabou social selon lequel les femmes fument en public. Il a obtenu les conseils du psychanalyste A. A. Brill, qui a déclaré qu'il était normal que les femmes fument à cause de la fixation orale et a déclaré : « Aujourd'hui, l'émancipation des femmes a supprimé bon nombre de leurs désirs féminins. De plus en plus de femmes effectuent désormais le même travail que les hommes. Beaucoup de femmes n’ont pas d’enfants ; ceux qui portent ont moins d’enfants. Les traits féminins sont masqués. Les cigarettes, assimilées aux hommes, deviennent des flambeaux de liberté. »Brandt, Allan M. (2007). Le siècle de la cigarette. New York : Livres de base, pp. 84-85. En 1929, Bernays décide de payer des femmes pour qu'elles fument leurs « flambeaux de liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques à New York. Ce fut un choc car jusqu'à cette époque, les femmes n'étaient autorisées à fumer que dans certains endroits, par exemple dans l'intimité de leur propre maison. Il a été très prudent lorsqu'il a choisi les femmes qui participeraient à la marche, car « même si elles doivent être belles, elles ne doivent pas avoir l'air trop mannequins » et il a embauché ses propres photographes pour s'assurer que de bonnes photos soient prises et ensuite publiées dans le monde entier. La féministe Ruth Hale a également appelé les femmes à se joindre à la marche en disant : « Femmes ! Allumez une autre torche de liberté ! Combattez un autre tabou sexuel ! Une fois les images diffusées, la campagne a fait parler d’elle partout. La marche des femmes a été considérée comme une protestation pour l’égalité et a suscité des discussions dans tout le pays et est encore connue aujourd’hui. Le ciblage des femmes dans la publicité sur le tabac a entraîné une augmentation des taux de tabagisme chez les femmes. En 1923, les femmes achetaient seulement 5 % des cigarettes vendues, en 1929 ce chiffre est passé à 12 %, en 1935 le pourcentage de cigarettes achetées par les femmes était de 18,1 %, ce pourcentage a culminé en 1965 à 33,3 % et est resté à ce niveau jusqu'en 1977. Dans les années 1990, les compagnies de tabac ont continué à présenter les cigarettes comme des « flambeaux de liberté » alors qu’elles cherchaient à élargir leurs marchés à travers le monde. Des marques comme Virginia Slims continuent de mettre en avant l’idée de modernité et de liberté sur de nouveaux marchés. L'utilisation de ces images dans la publicité pour la cigarette est spécifiquement utilisée pour faire de la publicité auprès des femmes dans les pays où les femmes obtiennent plus d'égalité et de libération. Les images utilisées dans les campagnes publicitaires diffèrent selon les régions. En Espagne, ils utilisent des images de femmes occupant des emplois masculins, comme pilote de chasse, pour attirer les jeunes femmes et le taux de tabagisme parmi les jeunes femmes espagnoles est passé de 17 % en 1978 à 27 % en 1997. Les compagnies de tabac utilisent également le la cigarette comme image d'émancipation en Europe centrale et orientale où la cigarette est présentée comme un symbole de la liberté occidentale. Dans les années 1990, l’Allemagne était au centre de la publicité et, entre 1993 et ​​1997, le taux de tabagisme chez les femmes âgées de 12 à 25 ans en Allemagne est passé de 27 % à 47 %, même si l’augmentation du tabagisme chez les hommes du même groupe d’âge est beaucoup plus faible. Au Japon, diverses publicités pour les cigarettes destinées aux femmes les encouragent à être uniques. Une enquête du ministère japonais de la Santé et du Bien-être social a montré qu'entre 1986 et 1999, le tabagisme chez les femmes était passé de 10,5 % à 23,2 %. Des publicités en Afrique du Sud ont montré des femmes franchissant les barrières raciales, tandis que des femmes noires acceptaient des cigarettes d'hommes blancs et, en Inde, des femmes étaient représentées vêtues de vêtements occidentaux avec des cigarettes en signe de libération et d'ascension sociale. En Asie, il est de plus en plus acceptable que les femmes fument, ce qui entraîne une augmentation de la demande. Les compagnies de tabac font de la publicité auprès des femmes du monde entier, présentant les cigarettes comme des symboles d'ascension sociale, d'égalité des sexes et de liberté. L’impact du ciblage des femmes par les compagnies de tabac se reflète dans l’augmentation du nombre de femmes qui ont commencé à fumer ces dernières années.
« Torches de liberté » était une expression utilisée pour encourager les femmes à fumer en exploitant leurs aspirations à une vie meilleure lors du mouvement de libération des femmes aux États-Unis. Les cigarettes étaient décrites comme des symboles d’émancipation et d’égalité avec les hommes. Le terme a été utilisé pour la première fois par le psychanalyste A. A. Brill pour décrire le désir naturel des femmes de fumer et a été utilisé par Edward Bernays pour encourager les femmes à fumer en public malgré les tabous sociaux. Bernays a engagé des femmes pour défiler tout en fumant leurs « flambeaux de la liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques de 1929, qui fut un moment important pour lutter contre les barrières sociales pour les fumeuses.

Histoire

Fumer comme un acte inapproprié pour les femmes

Avant le XXe siècle, fumer était considéré comme une habitude corrompue et inappropriée pour les femmes. Les peintres hollandais utilisaient les cigarettes comme symbole de la folie humaine au XVIIe siècle et au XIXe siècle, les cigarettes étaient perçues comme des accessoires de « femmes déchues » et de prostituées. Amos, Amanda et Margaretha Haglund. « Du tabou social au « flambeau de la liberté » : la commercialisation des cigarettes auprès des femmes. » Lutte antitabac 9.1 (2000). La toile. 28 avril 2010. Le tabagisme des femmes était considéré comme immoral et certains États ont tenté d'empêcher les femmes de fumer en appliquant des lois. En 1904, une femme nommée Jennie Lasher fut condamnée à trente jours de prison pour avoir mis en danger la moralité de ses enfants en fumant en leur présence et en 1908, le Conseil des échevins de la ville de New York adopta à l'unanimité une ordonnance interdisant aux femmes de fumer en public. Allan M. (2007). Le siècle de la cigarette. New York : Basic Books, page 57. De même, en 1921, un projet de loi fut proposé pour interdire aux femmes de fumer dans le District de Columbia. Certains groupes de femmes ont également lutté contre le tabagisme des femmes. La Ligue internationale du tabac a fait pression pour que les cinéastes s'abstiennent de mettre des femmes fumant des cigarettes dans les films à moins que les femmes représentées n'aient un caractère « déshonorant » et d'autres groupes de femmes ont demandé aux jeunes filles de signer des promesses affirmant qu'elles ne consommeraient pas de tabac. Brandt, Allen M. « Recruter des fumeuses : l'ingénierie du consentement. » Journal de l'American Medical Women's Association 51.1-2 (1996). La toile. 28 avril 2010. Ces groupes considéraient le tabagisme comme une activité immorale et une menace. Pourtant, pendant la Première Guerre mondiale, alors que les femmes prenaient le travail des hommes partis à la guerre, elles se mirent également à fumer, même si cela était encore considéré comme un acte tabou. Les cigarettes sont un moyen pour les femmes de défier les normes sociales et de lutter pour l’égalité des droits avec les hommes. Finalement, pour les femmes, la cigarette est devenue un symbole de « l’indépendance rebelle, du glamour, de la séduction et de l’attrait sexuel, tant pour les féministes que pour les clapets ».

Publicité auprès des femmes

Les fabricants de cigarettes ont commencé à faire de la publicité sélective auprès des femmes à la fin des années 1920. En 1928, George Washington Hill, président de l'American Tobacco Company, se rendit compte du marché potentiel que pouvaient représenter les femmes et déclara : « Ce sera comme ouvrir une mine d'or juste devant notre cour. » Pourtant, certaines femmes qui fumaient déjà étaient considérées comme fumant de manière incorrecte. En 1919, un directeur d’hôtel déclarait que les femmes « ne savent pas vraiment quoi faire de la fumée. Ils ne savent pas non plus comment tenir correctement leur cigarette. En fait, ils gâchent toute la performance. Les compagnies de tabac devaient s'assurer que les femmes ne seraient pas ridiculisées pour avoir fumé en public et Philip Morris a même parrainé une série de conférences qui enseignaient aux femmes l'art de fumer.

Pour augmenter le nombre de fumeuses, Hill a décidé d'embaucher Edward Bernays, aujourd'hui connu comme le père des relations publiques, pour l'aider à recruter des fumeuses. Bernays a décidé de tenter d'éliminer le tabou social selon lequel les femmes fument en public. Il a obtenu les conseils du psychanalyste A. A. Brill, qui a déclaré qu'il était normal que les femmes fument à cause de la fixation orale et a déclaré : « Aujourd'hui, l'émancipation des femmes a supprimé bon nombre de leurs désirs féminins. De plus en plus de femmes effectuent désormais le même travail que les hommes. Beaucoup de femmes n’ont pas d’enfants ; ceux qui portent ont moins d’enfants. Les traits féminins sont masqués. Les cigarettes, assimilées aux hommes, deviennent des flambeaux de liberté. »Brandt, Allan M. (2007). Le siècle de la cigarette. New York : Livres de base, pp. 84-85. En 1929, Bernays décide de payer des femmes pour qu'elles fument leurs « flambeaux de liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques à New York. Ce fut un choc car jusqu'à cette époque, les femmes n'étaient autorisées à fumer que dans certains endroits, par exemple dans l'intimité de leur propre maison. Il a été très prudent lorsqu'il a choisi les femmes qui participeraient à la marche, car « même si elles doivent être belles, elles ne doivent pas avoir l'air trop mannequins » et il a embauché ses propres photographes pour s'assurer que de bonnes photos soient prises et ensuite publiées dans le monde entier. La féministe Ruth Hale a également appelé les femmes à se joindre à la marche en disant : « Femmes ! Allumez une autre torche de liberté ! Combattez un autre tabou sexuel ! Une fois les images diffusées, la campagne a fait parler d’elle partout. La marche des femmes a été considérée comme une protestation pour l’égalité et a suscité des discussions dans tout le pays et est encore connue aujourd’hui. Le ciblage des femmes dans la publicité sur le tabac a entraîné une augmentation des taux de tabagisme chez les femmes. En 1923, les femmes achetaient seulement 5 % des cigarettes vendues, en 1929 ce chiffre est passé à 12 %, en 1935 le pourcentage de cigarettes achetées par les femmes était de 18,1 %, ce pourcentage a culminé en 1965 à 33,3 % et est resté à ce niveau jusqu'en 1977.

Résurgence des années 1990

Dans les années 1990, les compagnies de tabac ont continué à présenter les cigarettes comme des « flambeaux de liberté » alors qu’elles cherchaient à élargir leurs marchés à travers le monde. Des marques comme Virginia Slims continuent de mettre en avant l’idée de modernité et de liberté sur de nouveaux marchés. L'utilisation de ces images dans la publicité pour la cigarette est spécifiquement utilisée pour faire de la publicité auprès des femmes dans les pays où les femmes obtiennent plus d'égalité et de libération.
Les images utilisées dans les campagnes publicitaires diffèrent selon les régions. En Espagne, ils utilisent des images de femmes occupant des emplois masculins, comme pilote de chasse, pour attirer les jeunes femmes et le taux de tabagisme parmi les jeunes femmes espagnoles est passé de 17 % en 1978 à 27 % en 1997. Les compagnies de tabac utilisent également le la cigarette comme image d'émancipation en Europe centrale et orientale où la cigarette est présentée comme un symbole de la liberté occidentale. Dans les années 1990, l’Allemagne était au centre de la publicité et, entre 1993 et ​​1997, le taux de tabagisme chez les femmes âgées de 12 à 25 ans en Allemagne est passé de 27 % à 47 %, même si l’augmentation du tabagisme chez les hommes du même groupe d’âge est beaucoup plus faible. Au Japon, diverses publicités pour les cigarettes destinées aux femmes les encouragent à être uniques. Une enquête du ministère japonais de la Santé et du Bien-être social a montré qu'entre 1986 et 1999, le tabagisme chez les femmes était passé de 10,5 % à 23,2 %. Des publicités en Afrique du Sud ont montré des femmes franchissant les barrières raciales, tandis que des femmes noires acceptaient des cigarettes d'hommes blancs et, en Inde, des femmes étaient représentées vêtues de vêtements occidentaux avec des cigarettes en signe de libération et d'ascension sociale. En Asie, il est de plus en plus acceptable que les femmes fument, ce qui entraîne une augmentation de la demande. Les compagnies de tabac font de la publicité auprès des femmes du monde entier, présentant les cigarettes comme des symboles d'ascension sociale, d'égalité des sexes et de liberté. L’impact du ciblage des femmes par les compagnies de tabac se reflète dans l’augmentation du nombre de femmes qui ont commencé à fumer ces dernières années.